Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...".

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.

Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone” и др.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени.

Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле- ролики кампании “PepsiCo” имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head & Shoulders” или Н. Фоменко рекламирующий компьютеры “Vist-1000”).

Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредственно.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой фирмы или предприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором - через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

о степени насыщения рынка;

об этапе жизненного цикла продукта;

о деятельности конкурентов;

о характеристике целевой группы;

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

Трудно представить бизнес, приносящий прибыль без рекламы своего продукта.

Поэтому практически во всех компаниях есть отдел рекламы. Конечно, он сильно связана с маркетингом, в связи с чем зачастую является частью службы маркетинга, хотя может быть выделен в самостоятельный. В небольших фирмах целый отдел рекламы и маркетинга может быть представлен всего одним штатным сотрудником.

Для чего нужен отдел рекламы: особенности и задачи

Отдел рекламы во многих коммерческих структурах часто соединяют с PR-отделом. Однако стоит отметить, что целесообразность объединения зависит от задач, поставленных перед компанией и ниши бизнеса. Существует две распространенные ситуации с обязанностями отдела рекламы.

В первом случае рекламу фирма ведет силами своих сотрудников, а для проведения PR-мероприятий приглашает сторонних специалистов. Во втором варианте ситуация противоположная. Связями с общественностью и организацией PR-мероприятий занимаются специалисты отдела рекламы, а рекламная деятельность поручается рекламному агентству, но остается под контролем штатных сотрудников.

Такой подход удобен, но при росте бизнеса и потребности в организации рекламных и PR-мероприятий постоянное обращение к услугам сторонних специалистов становится неоправданно затратным. Данная потребность создает необходимость в организации рекламной службы в рамках предприятия, а соответственно, и в изучении вопросов по функциям и обязанностям отдела рекламы и управлению им.

Исходя из цели выделяют две основные задачи отдела рекламы:

• разработка стратегии компании в рекламе, а также среднесрочных и краткосрочных планов по реализации стратегии;
• экономическое обоснование эффективности и целесообразности разработанных планов;
• реализация поставленных планов после их утверждения руководством предприятия;
• регулярное взаимодействие со сторонними лицами и организациями, которые задействованы на различных этапах работы отдела рекламы: рекламные агентства, PR-агентства, компании, проводящие маркетинговые и социальные исследования, представители различных каналов рекламы.

Деятельность отдела рекламы должна быть согласована с действиями службы маркетинга, поэтому план рекламы является частью маркетингового плана компании. Реализация поставленных планов включает в себя не только простое распределение бюджета по рекламным каналам. На первом этапе специалисты отдела рекламы участвуют в отборе товаров или услуг, которым больше всего нужна реклама. Выбор основывается на целях компании, ее возможностях и объеме ресурсов с учетом особенностей рынка и конкурентов. На втором этапе отдел рекламы определяет особенности отобранных продуктов, выбирает оптимальные каналы и виды рекламы, создает или корректирует рекламные материалы. Далее составляется план рекламы по различным каналам и средствам максимально эффективно по соотношению качества, цены и особенностей размещения.

Большое внимание деятельности отделов рекламы и маркетинга оказывают собственники и руководители компаний, продающих товары массового потребления.

Нередко высшее руководство и владельцы сами участвуют в разработке креативных идей для рекламы своих продуктов. К примеру, Альфред Хайнекен (Alfred Heineken), являющийся владельцем и директором компании по производству пива, носящей его имя, часто становился обладателем призов и наград за нестандартные решения в рекламе.

Однако многие специалисты отделов рекламы признают, что зачастую излишне пристальное внимание руководителей и тем более их прямое участие в решении задач отдела рекламы может мешать и тормозить деятельность. Аналогично недовольны специалисты отделов рекламы и недостаточным вниманием к своему отделу со стороны руководства.

В создании и продвижении торговой марки и товарных знаков отдел рекламы компании играет весьма важную роль. Кроме того, он занимается вопросами брендирования, фирменного стиля и правовой защиты маркетинговых разработок компании.

Помимо описанных функций, важной задачей отдела рекламы является профессиональный отбор контрагентов и подрядчиков (рекламные агентства, поставщики услуг и пр.) для осуществления плана рекламы и маркетинга, утвержденных на предприятии. И, конечно, ответственность за производство маркетинговых и рекламных материалов и обеспечение ими всех отделов компании – это тоже обязанности отдела рекламы.

Структура отдела рекламы: подразделения и службы

Организационная структура – это совокупность органов управления структурных подразделений организации и взаимосвязей между ними.

В отделе рекламы и маркетинга очень важно создать такую систему, при которой максимально эффективно смогут совместно работать профессионалы с различными специализациями, объединяя свои сильные стороны. Одновременно с объединением важно точно и понятно разделить зоны персональной ответственности.

• разработка текстов для рекламных материалов;
• подготовка визуального сопровождения: видео, изображения, стиль;
• сопровождение производства различных материалов;
• аналитическая и исследовательская деятельность;
• определение мест и способов рекламы, планирование размещения и распространения.

• по различным : интернет-реклама, реклама в СМИ, наружная реклама и прочее;
• в зависимости от сегментов целевого рынка специалисты отдела рекламы концентрируются каждый на своем сегменте потенциальных клиентов;
• по отдельным группам продукта или бренду (этот вариант оптимален для крупного бизнеса, предлагающего широкий спектр продуктов, в том числе разделенный на разные самостоятельные бренды);
• по географии (этот вариант подходит при условии широкой географии сбыта).

В крупных организациях с большим спектром в рекламной деятельности рекламную службу целесообразно делить на самостоятельные узкоспециализированные отделы рекламы. Такие отделы рекламы могут как прибегать к помощи сторонних специалистов и внештатных сотрудников, так и иметь в своем распоряжении собственную базу для творчества и производства. Вариант с внештатными сотрудниками оптимален для небольших рекламных служб с нечастыми потребностями в дизайне или производстве рекламы.

• административный блок или управляющие;
• операционный блок или исполнители;
• аналитический блок или наблюдатели.

Управляющие обеспечивают административную деятельность, в частности ведут кадровые, финансовые, юридические вопросы, занимаются хозяйственными задачами и обеспечением отдела рекламы всем необходимым.

Исполнителей можно разделить на 4 типа:

1. Организаторы. Это подразделение или отдельный специалист отдела рекламы занимается координацией всего процесса по созданию рекламы. Именно организаторы ведут контакт с рекламодателем в случае, если это рекламное агентство, и с руководством и остальными отделами в рамках одной компании. Именно они несут ответственность и получают итоговую оценку. В рамках этого подразделения можно выделить еще две подгруппы по маркетинговым функциям:

• аналитики рынка;
• прогнозные эксперты, которые ставят планы и прогнозируют модели поведения на рынке.

1. Сервисная служба. Данная часть отдела рекламы занимается исполнением рекламного пути в качестве непосредственного организатора и координатора и несет ответственность за качество и соблюдение сроков на всех этапах.
2. Творческая служба. В этом отделе работают специалисты отдела рекламы, профессиональными сторонами которых являются творческие аспекты рекламы: тексты, изображения, видео, креативные решения. Творческая служба отдела рекламы готовит основу рекламных материалов для передачи их в производство.
3. Служба производства. Эта часть отдела рекламы занимается фактическим производством рекламных материалов.

Аналитический блок в рекламном отделе или рекламном агентстве состоит из профессионалов высокого уровня. Они занимаются тем, что проводят детальный анализ разрабатываемых и проводимых рекламных мероприятий. Эта служба играет самую весомую роль в решении вопросов, так как оперирует не только выводами маркетинговой группы, но и целым спектром показателей потенциальной эффективности и рентабельности рекламных компаний. Чаще всего начальник отдела рекламы входит в состав наблюдателей.

Такая система организации отдела рекламы на сегодняшний день встречается чаще всего. Обусловлена популярность тем, что все элементы системы нацелены на решение задач, обеспечивающих эффективность деятельности всего отдела рекламы и компании в целом. При этом схема организации отдела рекламы довольно гибка и способна подстроиться под цели и приоритеты конкретной компании.

Система также легко адаптируется под численность специалистов отдела рекламы, особенности менеджмента, структуру самой компании и систему коммуникаций между отделами и отдельными сотрудниками.

При выборе любой системы для построения отдела рекламы важно уделить особое внимание четкому распределению ответственности и обязанностей среди сотрудников отдела рекламы. Здесь на помощь приходят инструкции.

• Коммерческая эффективность рекламы: 5 ловушек рекламщиков, которые разоряют компании

Сотрудники отдела рекламы и их основные обязанности

Несмотря на многообразие систем организации отдела рекламы, почти везде прослеживается доказавшая свою эффективность схема разделения обязанностей.

1. Контактор

Это руководящая роль в рекламном процессе, которую исполняет ответственный за проект в рекламном агентстве или начальник отдела рекламы в компании. Именно этот специалист отдела рекламы отвечает за весь цикл от заявки до полного завершения рекламной кампании. Такая ответственность возлагается по причине того, что он оперирует в своей деятельности стратегическими задачами, знает о возможностях фирмы, владеет всеми данными по анализу рынка. Обладание всей этой информацией позволяет максимально эффективно разрабатывать планы и контролировать все этапы реализации поставленных задач.

Отдельно стоит поговорить о тех качествах, которыми должен обладать этот сотрудник отдела рекламы, чтобы эффективно исполнять свою роль:

• профессиональный уровень в сфере менеджмента (управление коллективом и проект-менеджмент);
• высокий уровень знаний по всем этапам рекламного процесса: организация деятельности, анализ и отбор максимально эффективных видов и каналов рекламы, подготовка и производство рекламных материалов, распространение рекламы;
• деловая коммуникабельность, то есть умение конструктивного взаимодействия в рамках рабочего процесса (с заказчиком в случае рекламного агентства, с руководством в варианте работы в компании, а также со всеми контрагентами и внутри коллектива отдела рекламы);
• навыки обработки большого количества информации (сведение различных аналитических данных к единым выводам, постоянный контроль рыночной ситуации в динамике);
• эрудиция, чувство стиля и понимание специфики рекламы;
• умение управлять и понятно доносить задачи до творческого коллектива;
• креативность и гибкость;
• навыки продавца, позволяющие обращать внимание на тонкости рекламы, а также эффективно общаться с клиентом (в случае рекламного агентства) и с сотрудниками отдела рекламы;
• самостоятельность, педантичность и внимательность.

1. Копирайтер

Копирайтеры занимаются написанием текстов для различных рекламных носителей (аудио, видео, полиграфия, интернет и пр.) Сюда входит как разработка сценариев, статей, так и просто рекламные слоганы или заголовки. Например, на просторах сети Интернет самой распространенной услугой среди копирайтеров является создание уникального контента для различных сайтов.

Все тексты пишутся на основе брифа, то есть творческого технического задания, который представляет из себя краткий перечень основных вопросов и моментов, на которые важно обратить внимание при написании текста.

От обычного писательства копирайтинг отличается своей целевой направленностью. Это не просто красивые и грамотные тексты. Копирайтер пишет прежде всего продающие тексты, продвигающие бренды, отдельных людей, идеи. При этом текст профессионального копирайтера не просто продвигает, но еще и побуждает к совершению конкретного целевого действия, например, прийти в магазин, позвонить, оставить заявку на сайте и т. д.

Таким образом, задачу копирайтера можно формулировать в следующем виде: максимально кратко и понятно выделить словом плюсы рекламируемого объекта так, чтобы повлиять на мнение получателя информации (читателя, слушателя, зрителя) и побудить его к совершению нужного рекламодателю действия.

Наиболее удачным решением для деятельности отдела рекламы будет образование совместной работы копирайтера с арт-директором, создание из них творческой команды. Один занимается смысловым и текстовым наполнением рекламы, второй дополняет и обрамляет это нужными визуальными образами.

В случае с немногочисленным отделом рекламы или ограниченности бюджета зачастую копирайтер выступает также в роли маркетолога. В этом случае он самостоятельно выделяет и отбирает ключевые смыслы и продающие моменты, на основе которых в будущем можно быстро креативить и подготавливать различные материалы для рекламы.

1. Арт-директор

Этот сотрудник отдела рекламы занимается вопросами визуального оформления рекламы. В случае с полноценным или просто большим отделом рекламы он также является руководителем рядовых работников рекламной службы, специализирующихся на визуальной сфере – дизайнером, иллюстраторов. При небольшом штате сотрудников арт-директор зачастую сам является и дизайнером, и иллюстратором. В крупных же структурах в штат могут быть также включены креативный директор, руководитель арт-группы (он же групхед), старшие и младшие арт-директора и дизайнеры.

Как уже говорилось выше, оптимально тесное взаимодействие визуального специалиста с копирайтером.

Кроме того, арт-директор может также иметь у себя в подчинении оформителей, фотографов, технических художников и тиражистов. Последние занимаются рекламными якорями и призывами, а также диалогами в аудио- и видеороликах, наличие таких узких специалистов редко оправдано в самой компании, а для рекламных агентств они, скорее, норма.

1. Плановики и маркетологи

Чаще всего при достаточных возможностях компании – это самостоятельное подразделение. Сотрудники отдела маркетинга и планирования занимаются определением задач и ресурсов компании, анализом рынка сбыта, детальным изучением каналов продвижения и видов определенных средств и материалов.

Сотрудниками отдела планирования и маркетинга обычно являются профессиональные анкетеры и аналитики, специалисты по выборкам, тестированиям и статистическому анализу. Они играют немаловажную роль в течение всего процесса поставки планов.

Функциональные обязанности специалистов отдела планирования и маркетинга:

• оперируя результатами аналитической работы делать выводы и вносить предложения по охвату аудитории, периодичности рекламирования и интенсивности влияния рекламы;
• вносить свои рекомендации, основанные на изучении рынка сбыта и деятельности конкурентов, творческим сотрудникам отдела рекламы с целью повышения эффективности их работы.

Прочие специалисты отдела рекламы играют не последнюю роль в эффективном осуществлении отделом своей деятельности. Однако они не имеют специфических особенностей, отличающих их от аналогичных должностей в других подразделениях предприятия.

Организация и управление отделом рекламы

Обеспечение эффективной деятельности отдела рекламы включает в себя:

• организацию эффективной системы управления рекламным процессом;
• прием на работу в менеджеры отдела рекламы специалистов с требуемым уровнем профессионализма и квалификации;
• грамотное определение и разделение прав, обязанностей, целей и ответственности среди специалистов отдела рекламы, создание соответствующих должностных инструкций для отдела рекламы;
• обеспечение сотрудников рекламной службы оптимальными условиями труда (обустройство рабочих мест, доступ к требуемой информации, предоставление необходимых технических средств);
• построение системы эффективных коммуникаций между отделом рекламы и другими подразделениями предприятия

Отдельно необходимо обратить внимание на то, что организация отдела рекламы не является чисто формальным процессом. Это, скорее, перестройка всего бизнеса, его приоритетов на запросы рынка вместо слепой фокусировки на возможностях и желаниях производственного отдела. На практике отдел рекламы в компаниях формируется постепенно, планомерно перетягивая в свою ответственность функции и задачи, распределенные ранее по различным подразделениям предприятия.

Успешность деятельности любой организации или подразделения строится на следующих аспектах: стратегия деятельности, система устройства и построения, а также того, как эта система работает.

Система организации отдела рекламы может строиться без перекраивания структуры предприятия. В этом случае рекламная служба будет представлять собой частичное объединение различных отделов и подразделений предприятия, в штате которых состоят сотрудники, выполняющие функции и обязанности по ведению рекламной деятельности.

Для эффективной реализации рекламной стратегии главную роль играет построение правильной системы. Организация отдела рекламы не имеет универсального подхода по причине того, что затрагивает множество различных функций, основным ориентиром которых является фокусировка на запросах потенциальных клиентов.

С целью осуществления рекламной деятельности на предприятиях организуют специальные группы, отделы или подразделения. Их размер и особенности во многом зависит от рекламной стратегии и размера предприятия. Организация таких структурных единиц позволяет систематизировать и облегчить управление различными функциями и сотрудниками отдела рекламы, к тому же упрощает взаимодействие как между отдельными работниками и отделами предприятия, так и с компаниями-контрагентами.

Чтобы определиться с тем, какую систему использовать при организации отдела рекламы, важно обратить внимание на ряд аспектов:

• организационная структура компании, где планируется отдел рекламы;
• стратегические планы, утвержденные на предприятии;
• уровень разделения обязанностей и ответственности;
• тип департаментизации, степень налаженности связей между различными подразделениями;
• система взаимодействия с сторонними специалистами и организациями;
• принципы управления и контроля;
• структурные основы функционирования предприятия и принципы принятия различных управленческих решений;
• предполагаемая степень отделения и включения отдела рекламы в деятельность других подразделений компании.

При крупных масштабах рекламной деятельности в компании появляется необходимость наращивания числа сотрудников рекламного отдела, что в свою очередь несет риск потери контроля за деятельностью отдела. Чтобы избежать ситуации неуправляемости или другой крайности – раздутости управленческого штата, важно максимально рационально подходить к организации структуры отдела рекламы. При планомерном и внимательном подходе можно добиться построения оптимальной системы по сочетанию численности сотрудников и ступеней управления и контроля ими.

Проектирование организационной системы отдела рекламы – это деятельность по подготовке и внедрению такой системы в структуру компании.

• максимально простая иерархия и понятная система деятельности, что значительно облегчает адаптацию и введение в должность новых сотрудников;
• короткий путь от исполнителя до утверждения (чем меньше шагов для одобрения и обратной связи, тем быстрее и эффективнее строится вся деятельность отдела рекламы);
• четкие цели и задачи, не противоречащие друг другу;
• централизация управления;
• обеспечение условий для успешного ведения деятельности рекламной службы и ее включения в общую деятельность компании;
• поддержание и стимулирование творческой и инновационной деятельности у специалистов отдела рекламы;
• привязка результатов и задач отдела рекламы к требованиям по росту объемов сбыта и уменьшению себестоимости.

Каждая компания уникальна по своим принципам управления, структуре, размерам, ресурсам и рынками подходам к сбыту. Поэтому бесполезно искать универсальную систему организации отдела рекламы.

Чаще всего даже очень похожие на первый взгляд компании имеют отличные друг от друга системы организации работы отдела рекламы. Возможны пересечения в каких-то общих аспектах организации и управления самой рекламной деятельностью, при этом осуществление этих принципов может разительно отличаться.

Любая система построения организационной структуры основывается на одном или нескольких размерных параметрах:

• функционал;
• география деятельности;
• продукты компании;
• рынки сбыта.

Функциональная организация.

Такая система организации деятельности отдела рекламы подразумевает фокусировку на выполняемых функциях сотрудниками рекламной службы. Кроме выполнения базовых функций по осуществлению рекламного процесса функциональный отдел рекламы также занимается тем, что фокусирует всю работу предприятия на следование рекламным принципам и организует деятельность всех отделов компании по данному направлению

Такая система организации деятельности отдела рекламы чаще всего используется для небольших компаний, имеющих небольшую матрицу товаров и ориентированных на определенный рынок сбыта. Чаще всего рынок таких компаний отличается небольшим размером, однородностью и относительной стабильностью. Продукт подобных предприятий чаще всего стандартизирован и не адаптируется под запросы потенциальных клиентов, кроме того, почти не подвержен влиянию инноваций и научного прогресса.

Функциональная система организации отдела рекламы самая простая и понятная. При этом чем шире ассортимент предлагаемой продукции и чем крупнее и разнороднее рынок сбыта, тем менее эффективной становится эта система.

Связано это с тем, при функциональном подходе не подразумевается наличие сотрудников, отвечающих за рекламу отдельных товарных групп либо на отдельных сегментах. Руководитель отдела рекламы при этом не учитывается, так как на нем в данной системе и так возлагается довольно широкий спектр обязанностей и зон ответственности.

Географическая организация.

Данный вид системы организации отдела рекламы основан на разделении функционала менеджеров отдела рекламы по географическому принципу. Географическую систему также называют территориальной или региональной системой организации. При ней обычно менеджеры-сбытовики находятся каждый в своем территориальном районе, что позволяет им лучше ориентироваться в потребностях конкретного рынка и вести свою деятельность с максимальной результативностью.

Географическая система организации отдела рекламы оптимальна для предприятий, реализующих свою продукции в разных регионах, то есть при потребительской аудитории с различными потребностями в зависимости от их территориального расположения.

В данной структурной организации подразумевается тесное взаимодействие между деятельностью отдела рекламы и разработкой ассортиментной политики компании и координации всей стратегии поведения предприятия на рынке.

Территориальная организация отдела рекламы создает хорошие условия для эффективной деятельности предприятий, ведущих большую сбытовую и производственную деятельность, в том числе за пределами страны. Чаще всего продуктом в таких компаниях являются товары относительно постоянного спроса, а сбыт осуществляется через множество диллеров.

При всех преимуществах географическая организация отдела рекламы имеет ряд недостатков :

• отсутствие централизованного управления отделом рекламы;
• повторение некоторых функций в управлении рекламой;
• разрозненность товарной политики и, как следствие, проблематичный контроль;
• низкая эффективность для компаний с широкой и разнообразной матрицей продуктов;
• низкая эффективность для предприятий, производящих товары, которые во многом подвержены влиянию научно-технического прогресса;
• невнимание к аспектам качества продукта и его номенклатуре.

На сегодняшний день территориальная система выступает чаще как часть общей организации отдела рекламы, иначе говоря, выступает в качестве подразделения функциональной или товарной систем.

• Как увеличить эффективность контекстной рекламы на 300%

Товарная (марочная) система.

В такой системе организации рекламной службы разделение идет по отдельным товарным группам или продуктам. При этом управление отделом рекламы строится по следующему принципу: один менеджер отдела рекламы отвечает за определенный товарный сегмент, а также имеет свой штат специалистов для осуществления всей рекламной деятельности по данному сегменту.

Такая система организации отдела рекламы чаще всего встречается в работе зарубежных компаний. Оправдан такой подход на предприятиях, занимающихся сбытом большого ассортимента продуктов, имеющих при этом и различия в производственном процессе. При этом целевых рынков мало, а их структура достаточно однородна. Такой подход позволяет проявлять компании максимальную гибкость и адаптивность относительно каждого товарного сегмента и потребности в нем рынка. Кроме того, высочайшая товарная компетенция у менеджера отдела рекламы дает возможность оптимальных реакций на действия конкурентной среды.

Недостатков не лишена и товарная система организации отдела рекламы:

• повышенное внимание к производству и технологии вместо фокусировки на потребностях и запросах рынка;
• низкая эффективность при большом ассортименте продуктов, при котором происходит раздутие управленческого штата;
• снижение коммуникаций в отделе рекламы по отдельным функциям, что зачастую приводит к повторению или нецелесообразному делению отдельных функциональных обязанностей между разными подразделениями;
• децентрализация менеджмента и сложности в управлении реализацией общей стратегией рекламы.

На сегодняшний день, когда простой рынок с однородными сегментами является вариантом исключительным, а бизнес с небольшим товарным ассортиментом малорентабелен, нарастает популярность рыночной системы организации деятельности отдела рекламы.

Рыночная организация.

Рыночная организация отдела рекламы позволяет сфокусировать предприятие на потребностях и запросах потенциальных клиентов. В свою очередь такая ориентация позволяет вести производственную деятельность, подстраиваясь под индивидуальные особенности каждого сегмента рынка. Данная система позволяет создать сеть партнеров и дилеров, а значит, относительно стабилизировать прибыль.

Главным недостатком матричного принципа построения отдела рекламы является двойственность управления. По этой причине в случае появления трудностей с реализацией стратегии высшему руководству компании трудно определить ответственного и выявить истинные причины возникших проблем.

Однако избежать подобного бардака поможет грамотное разделение зон ответственности и функциональных обязанностей среди управляющих отдельными программами. Проще всего наделить всей полнотой ответственности и полномочий по определенной программе одного менеджера, который будет заниматься налаживанием связей с крупными клиентами, составлять графики и расставлять приоритеты внутри своего направления.

Оптимальность системы организации отдела рекламы определяется во многом товарной матрицей компании. В случае с относительно однородным товаром, позиционирующемся под одним брендом, удачным будет выбор в пользу функциональной организации. Хотя сама рекламная деятельность может быть сегментирована по территориальному признаку.

В случае однородности спроса по различным товарным группам и широкого географического охвата наилучшим вариантом будет региональная система. При такой организации отдела рекламы на первый план выходит главное преимущество – четко оформленная зона ответственности менеджера отдела рекламы. Что касается вероятных конфликтов по тому, чей регион более перспективный, то они легко компенсируются системой постановки планов по определенным показателям. Кроме того, нелишним и систему мотивации руководителей отдела рекламы привязать к выполнению этих планов.

Если же сегменты рынка сбыта неоднородны, а товарная матрица средних или крупных размеров, то оптимальным выбором будет рыночная система организации отдела рекламы. Обусловлено это тем, что при таком подходе можно максимально полно учитывать интересы потенциальных покупателей и чутко реагировать на их изменения. Рыночная организация отдела рекламы является идеальной для предприятий, стратегическим упором которых выступает ориентация на желания клиента.

Как уже стало понятно, у каждого подхода к деятельности отдела рекламы есть свои сильные и слабые стороны. При этом многообразие систем позволяет сделать выбор в зависимости от конкретной компании и ее целей.

Главное, чтобы выбранная система организации отдела рекламы могла обеспечить в условиях специфики деятельности конкретной компании трем условиям функционирования: мобильность, адаптивность и гибкость.

Система менеджмента рекламной деятельности должна отвечать требованиям гибкости, высокой скорости принятия решений, а также возможности перестройки и адаптации. Обусловлено это необходимостью иногда выделять специальные рабочие группы под выполнение определенных задач, по решению которых такие группы должны достаточно быстро перестраиваться в исходное положение системы.

Возможность таких перестроек создает большое преимущество в аспекте гибкости и адаптивности, так как в жестких структурах организации деятельности любые изменения требует длительных согласований, преодоления саботажа сотрудников, а зачастую и денежных затрат.

Чтобы обеспечить отделы рекламы гибкостью и адаптивностью, необходимо четкое распределение ответственности и функциональных обязанностей подотделов и определенных сотрудников. Однако здесь важно не переборщить, так как излишняя детализация будет мешать творческому процессу и существенно увеличит сроки принятия решений.

1. Отсутствие лишней сложности и уровней управления.

Чем проще и понятнее система, тем она более адаптивна, тем проще и быстрее принимаются решения, тем быстрее и легче адаптируются новые сотрудники. А значит, тем больше вероятность эффективной деятельности.

1. Оптимальный масштаб отдела рекламы для максимальной эффективности и обеспечения необходимых компании оборотов.

Нерентабельно создавать крупные со сложными структурами, если требуемые объемы продаж при существующих возможностях компании может обеспечить и небольшое подразделение, а в малом бизнесе и вовсе зачастую выгоднее иметь одного штатного менеджера по рекламе.

1. Соответствие системы организации отдела рекламы масштабу и разнородности товарной матрицы предприятия.

Любая компания организует в своей структуре отдел рекламы таким образом, чтобы создание этого подразделения максимально повышало вероятность достижения поставленных задач. В зависимости от специфики этих целей, а также масштабов предприятия, его рынков сбыта и продуктового ассортимента и определяются принципы построения оптимальной системы организации отдела рекламы. После определения системы построения встает вопрос о подборе сотрудников отдела рекламы.

Насколько эффективно работает отдел рекламы: методы оценки

Оценить эффект от деятельности отдела рекламы – задача довольно трудная по причине того, что перевести эффект от рекламы в цифровые показатели не всегда возможно. Однако придумано не мало способов для решения этой проблемы. Все эти способы можно свести к нескольким основным методам, о них дальше и пойдет речь.

Качественные методы.

Такой подход подразумевает осуществление Swot-анализа, то есть оценки внешнего окружения компании с точки зрения угроз и возможностей, а также внутреннего потенциала предприятия с позиции сильных и слабых сторон. В таком варианте касательно аудита рекламной деятельности выделяют два направления:

1. оценка результатов от рекламных мероприятий;
2. анализ качества рекламной деятельности.

Количественные методы.

Данный вид оценки эффективности позволяет получить более конкретные выводы. Основана такой анализ на сравнении вложенных в рекламу денег с полученной в результате прибылью. Именно количественные методы позволяют оценить эффективность деятельности и управления отделом рекламы с позиции рентабельности.

Индекс доходности, как базовый показатель эффективности деятельности отдела рекламы рассчитывается, как отношение прибыли предприятия к расходам на рекламу. При чем прибыль в этом случае учитывается только та, что получена в результате продаж, полученных как эффект от рекламной деятельности. Например, при таких расчетах не учитывают доходы компании по другим видам деятельности, а также продажи постоянным клиентам.

Эффективной деятельность отдела рекламы считается в случае, когда индекса доходности превышает ставку на капитал. Аналитика издержек и прибыльности также используется для оценки отдельных видов рекламы или мероприятий, проводимых рекламной службой. Для проведения оценки деятельности отдела рекламы нужно выделять показатели, описывающие деятельность определенного подразделения: объемы продаж, долю рынка, маржинальную и чистую прибыль.

Важно также учитывать, что общий объем продаж является общим показателем эффективности деятельности всего предприятия. На этот показатель влияют не только рекламные усилия, но также профессионализм продавцов, их мотивация, система продаж, ценовая политика и просто тот факт, насколько точно данный товар удовлетворяет потребности целевой аудитории.

Наблюдение за объемом продаж в динамике позволяет оценить место и долю компании на рынке, а также проследить определенные закономерности и выстроить бизнес-прогнозы. В аналитике стратегического потенциала предприятия отдельно важно отметить расчет показателей безубыточности. Именно определение точки безубыточности, то есть минимально необходимого объема продаж, при котором фирма не уйдет в минус, позволяет верно оценить способность компании к гибкости поведения, а также возможности по применению рискованных методов и подходов к развитию.

Социологические методы.

Достижения прикладной социологии также приходят на помощь в вопросах оценки эффективности деятельности отдела рекламы. Кроме того, социологические исследования помогают рекламной службе на этапе составления планов, а также в разработке рекламных материалов. Применение социологических инструментов оправдано и при оценке деятельности отдела рекламы, стимулировании сбыта, прямых продаж и связей с работ по связям с общественностью.

Балльные методы.

Для использования такого подхода к оценке эффективности деятельности отдела рекламы разрабатываются специальные системы по выставлению оценок. Балльная шкала при этом может создаваться по каждому критерию, отдельно по процессам различным мероприятиям. Общий балл выставляется на основе весовых коэффициентов, характеризующих важность каждого критерия.

Информационные и цифровые методы.

В эпоху цифровых технологий, всё большей популярностью начинают пользоваться специализированные технические средства и профессиональные программные продукты для оценки эффективности деятельности как отдела рекламы, так и предприятий в целом.

Касательно оценки рекламы применяются такие программные продукты, как Success, Sales Expert 2 и другие. На сегодняшний день Sales Expert 2 наиболее распространена в РФ и странах СНГ, к тому же разработчики в новой версии учли все пожелания более чем шестисот пользователей первого варианта программы. Эта система предоставляет массу возможностей по аналитике различных данных, управлению рекламным процессом, а также сведению результатов и их оценке. К тому же в программе допускается возможность настроек под каждую компанию, в частности очень многообразны способы и варианты настройки справочников. К примеру, можно детально настроить списки территорий воздействия, различных сегментов рынка и групп потребителей, а также провести дополнительный анализ по причинам покупки или отказа от нее. Приятным дополнением в Sales Expert 2 является возможность детальной оценки результатов отдельных рекламных действий – вплоть до определения эффекта от проведения отдельной рассылки или какого-то семинара.

Использование программных средств снижает влияние человеческого фактора и позволяет вести более объективный анализ. К примеру, отследить долгосрочный эффект при долгом сроке принятия решения можно только при условии, что данные потенциального клиента были занесены в программу. Рядовой менеджер отдела рекламы вряд ли вспомнит спустя год о том, что именно этот клиент присутствовал на выставке или промо-презентации.

генеральный директор ООО «Аматэк», Москва

1. Прежде всего определяется рекламный бюджет. Назовем его точкой А.
2. По результатам рекламных мероприятий рассчитывается прибыль от продаж по новым клиентам. Это уже точка Б.
3. Вычитаем из значения Б затраты, то есть величину А.

Проще говоря, эффективность деятельности отдела рекламы мы оцениваем прямо в деньгах. Результат должен быть выше нуля. Конечно, хорошо если результат существенный, однако, это совсем не принципиально. Цель рекламы – обеспечить компанию новыми клиентами, а прибыль они нам обеспечат следующими покупками.

Информация о компаниях

ООО «Кыштымский огнеупорный завод» (входит в состав группы «Магнезит»). Предприятие осуществляет полный производственно-технологический цикл - от переработки сырья до выпуска готовой продукции. Завод производит свыше 1500 марок шамотных огнеупорных изделий (50 % - изделия особо сложной конфигурации), а также шамотные заполнители и огнеупорные алюмосиликатные мертели. Основные потребители продукции - предприятия Урала, Сибири, Дальнего Востока и стран СНГ. В 2006 году по сравнению с предыдущим выпуск мелкоштучных изделий был увеличен на 16,5 %, а товарных порошков - в три раза.

ООО «Аматэк» образовано в 2004 году. Специализируется в области разработки и производства электросилового оборудования, систем автоматики и радиоэлектронных устройств. Вся выпускаемая продукция имеет сертификат качества. Постоянные заказчики: подразделения Минобороны России (Ракетные войска стратегического назначения, Космические войска, Железнодорожные войска), ФГУП»Концерн «Росэнергоатом» (Балаковская АЭС, Калининская АЭС, Курская АЭС), Федеральное космическое агентство, строительные предприятия России и стран СНГ. Численность сотрудников - 47 человек.

Страница
15

Анализируя данные таблицы можно сделать следующие выводы: товарооборот в 2000 году сократился по сравнению с 1999 годом на 12049,1 тыс. руб. или выполнен только на 79,3%. На выполнение плана товарооборота сказалась отрицательно сложившаяся конъюнктура рынка: снижение спроса на товары вследствие понижения уровня доходов населения и роста цен на товары, как импортного, так и отечественного производства, недоставка товаров местными предприятиями легкой промышленности и другие. Снизился валовой доход на 2128,9 тыс. рублей, однако уровень дохода наоборот возрос на 1,1%, что является результатом успешной коммерческой деятельности, в том числе за счет других видов деятельности, не связанных с реализацией товаров: посреднических операций, производства собственной продукции, сдачи в аренду помещений универмага и других. Следует отметить, что в 2000 году значительно снизились издержки обращения на 207,4 тыс. руб., однако относительный их уровень возрос на 7,0 что объясняется ростом численности работников на 44 человека, увеличением расходов на транспорт о обработку товаров. Чистая прибыль в 2000 году снизилась на 6633 тыс. руб., что составляет к уровню прошлого года всего лишь 65,2%, т.е. в целом универмаг менее эффективно осуществлял свою коммерческую деятельность по сравнению с предыдущим годом.

В ОАО «Курский центральный универмаг» для организации рекламно-информационной работы создан отдел рекламы, который после ликвидации маркетингового отдела взял на себя часть функций. Отдел рекламы и художественного оформления состоит из восьми человек, в том числе:

· Декораторы 3

· Художники 3

· Диктор 1

Основные задачи и функции рекламной службы

Рекламная служба любого розничного предприятия является важным звеном в достижении коммерческого успеха. От того каким образом решаются возложенные на нее задачи и как функционирует отдел в целом зависит продажа товаров в конечном итоге.

Информировать покупателей о реализуемых товарах используя различные медиаканалы: телевидение, пресса, радио, наружняя реклама и др;

Формировать потенциальных потребителей, т.е. ориентироваться на конкретные группы людей с целью продажи им товаров и получение от них прибыли;

Создание представления о товаропроизводителях это значит информировать покупателей не только о товаре и его характеристиках, но и говорить о месте его производства, фирме –производителе и надежности этой фирмы, то есть как она зарекомендовала себя на рынке;

Увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы.С увеличением затрат на рекламу и с интенсификацией рекламных компаний и опций число покупателей должно расти, увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с покупателями, без этого проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл;

Стимулирование покупки во многом зависит от постоянства проведения рекламных мероприятий,если же это не происходит, то предприятие теряет потенциальных покупателей и его рейтинг среди магазинов- конкурентов незамедлительно падает;

Информирование о местах продаж: в универмаге есть радиоузел на котором диктор постоянно информирует о месте расположения того или иного товара, специальные указатели- немая реклама, в масштабах города это телевидение, радио, пресса и наружная реклама;

Напоминание должно осуществляться обязательно и целенаправлено на потребителей, чаще всего это заметки в прессе и другие виды информирования.

К основным задачам рекламной службы ОАО «Курский ЦУМ» также отнести создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя, то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно универмагу. Следует постоянно акцептировать внимание на мотивы потребителей при выборе товаров, именно тогда становится возможным подобрать нужную «нотку» и моделировать эти мотивы в свою пользу. Постоянно нужно поддерживать достигнутый уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. В случае если это все же не удается сделать собственными силами следует прибегнуть к услугам рекламных агентств и решить ситуацию до того времени, как она выйдет из под контроля. Стабилизация круга потребителей является положительной чертой в деятельности любого розничного предприятия, поэтому с помощью рекламной службы происходит сближение потребителя с магазином путем предоставления экслюзивного рода услуг, либо классным обслуживанием торгового персонала и другое. Расширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе отдела рекламы ОАО «Курский Цум».

Если все эти задачи удается решить рекламному отделу, то значительно поднимается престиж ОАО «Курский Цум». В настоящее время эти задачи решаются с большим трудом, а некоторые из них вообще неразрешимы в связи с высокоцентрализованным управлением предприятием строящимся на устаревших принципах и взглядах его управителей, а также с тем, что большинство средств выделяемых рекламному отделу расходуется порой на те медиаканалы, в которых предприятие вовсе не нуждается. Штат обслуживающего персонала в большинстве своем состоит из пенсионеров и инвалидов с рабочей группой, мало высококвалифицированных специалистов и молодых кадров, которые бы возможно могли сориентироваться и поднять работу ОАО «Курский ЦУМ» на качественно новый уровень.

Формирование фирменного стиля предприятия для поднятия престижа и повышения конкурентоспособности среди большого числа предприятий – конкурентов;

Защита фирменного знака и других знаков визуальной идентификации в соответствии с законом;

Оформление интерьера торгового зала, его внутреннее убранство должно вызвать у покупателей непреодолимое чувство вернуться в него;

Оформление уличных и внутримагазинных витрин, они благодаря работникам отдела рекламы должны просто «кричать» покупателю о предложении зайти в универмаг или завораживать своей оригинальностью;

Управляющий отделом наряду с общим руководством осуществляет подготовку объявлений для радио, газет, телевидения. Взаимодействует с рекламными агентствами города в достижении коммерческих целей предприятия, предоставляет необходимые сведения о торговом предприятии в агентстве и принимает работу, а также следит за исполнением договорных обязательств. В основные обязанности управляющего отделом рекламы также входит планирование рекламной работы в квартальных планах (см. приложение-). В них отражается рекламная деятельность торгового предприятия:

В условиях рынка перед многими предприятиями и компаниями встает вопрос: создавать свою рекламную службу иди воспользоваться услугами рекламных агентств? Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направленности рекламной кампании и сумм, выделенных на рекламные цели.

1) администрирование, руководство своими сотрудниками;

3) координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой)

4) взаимодействие с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

Крупные компании могут иметь специальный рекламный отдел, в котором может быть занято от одного человека до нескольких сот человек. Обычно он возглавляется менеджером, подчиняющимся директору по маркетингу или директору маркетинговых служб

размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками;

сфера деятельности;

специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара;

Если при проведении «рекламного маркетинга выяснится, что будущую рекламную компанию трудно проводить только собственными силами, руководство фирмы может прибегнуть к услугам специализированного рекламного агентства. Рекламодатель должен признавать компетентность рекламного агентства в ряде вопросов и создавать предпосылки эффективной совместной работы. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо сделать правильный выбор. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят небольшие рекламные агентства. Между агентством и рекламодателем заключается договор на оказание рекламных услуг. Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы См.: Исаенко Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - С.21-84.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции См.: Гольман И.А. Рекламная деятельность: планирование, технология, организация. - М.: Гелла-принт, 2002. - С.257. Можно выделить пять основных функциональных подразделений:

1. Творческий отдел. Осуществляет генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации.

2. Художественный отдел. Разрабатывает компоновку рекламы, иллюстрирует на эскизах, как различные элементы рекламного объявления будут выглядеть вместе.

3. Производственный отдел. Координирует изготовление рекламы на всех этапах, контролирует качество и сроки работ, а также следит за тем, чтобы все рекламные материалы были получены информационными средствами до установленных предельных сроков.

4. Отдел маркетинга. Осуществляет маркетинговые исследования, проводит анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг, организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах, контролируют эффективность рекламных кампаний.

5. Финансово-хозяйственный отдел. Занят решением задач эффективного ведения финансово-хозяйственной деятельности агентства.

Продуманная рекламная кампания влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического процесса, фактора моды. Под термином «рекламная кампания» понимается комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Принято выделять следующие этапы проведения рекламной кампании:

3) Принятие решений об обращении и средствах распространения информации

3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

7. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями.

Таким образом, мы видим, что организации подходят к проведению рекламы по-разному. Большинство фирм пользуются услугами рекламных агентств и отечественный опыт в области рекламы показывает, что проведение рекламных мероприятий должно быть комплексным и последовательным, необходимо учитывать маркетинговую стратегию предприятия и ответственно агентств, некоторые учреждают у себя отделы рекламы.

Потребности в осуществлении продуманной коммуникационной и рекламной политики обусловливают существование специальных рек­ламных служб или подразделений паблик рилейшнз во многих коммер­ческих предприятиях, организациях и государственных учреждениях.

Рекламная служба в организации или на предприятии - структур­ное подразделение, на которое возлагается осуществление мероприя­тий в области маркетинговых коммуникаций в рамках выработанной ком­муникационной политики и маркетинговой стратегии.

В зависимости от объема работы это может быть самостоятельное подразделение, отдел в составе службы маркетинга или даже один че­ловек, которому, наряду с другими функциями, поручено выполнять часть функций по рекламному менеджменту. Специалистов рекламной служ­бы предприятия обычно называют менеджерами по рекламе.

Крупные фирмы могут создавать даже собственные рекламные "мини-агентства".

Размер фирмы, имеющиеся ресурсы (кадровые, финансовые и др.), система разделения труда между сотрудниками;

Сфера деятельности фирмы (производство, торговля, предостав­ление услуг и т.п.);

Специфические черты целевого рынка и характеристики про­изводимого товара (товаров);

Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление реклам­ной деятельности.

В связи с тем, что рекламная служба связана с деятельностью служ­бы маркетинга, ее структура и иерархические взаимосвязи во многом определяются организационной структурой маркетинговой службы. Вдостаточно крупной рекламной службе могут, как и в рекламном агент­стве, выделяться участки работы по проведению необходимых исследо­ваний, по созданию рекламы, по отдельным видам маркетинговых комму­никаций (например, по паблик рилейшнз). В штат рекламной службы могут входить также специалисты, занимающиеся медиапланированием, раз­мещением рекламы, созданием рекламных текстов и иллюстраций, покомпьютерному набору и дизайну и др.

Реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуника­ций требует взаимодействия различных подразделений предприятия и нового взгляда на организационную структуру. По мнению некоторыхизвестных зарубежных специалистов по маркетингу, внедрение интегри­рованных маркетинговых коммуникаций представляет два взаимообус­ловленных процесса: понимания интересов целевого клиента и внедре­ния интегрированных коммуникаций во все маркетинговые функции.

Интеграция должна отражать как общее корпоративное видение про­блемы, так и поддерживаться организационной структурой, которая де­лает возможным обмен информацией и совместное использование выб­ранных стратегий всеми подразделениями.

1.администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

Координация деятельности и взаимодействие с другими подраз­делениями (производственными, сбытовыми, финансовыми и др.) по воп­росам осуществления маркетинговых коммуникаций;

5)разработка предложений руководству фирмы и финансовой служ­ке по вопросам рекламного бюджета.

Коротко охарактеризуем приведенные выше функции, что позволит судить об обязанностях менеджера по рекламе и предъявляемых к нему требованиях.

Выполнение функции администрирования в управлении рекламной службой предполагает проведение работы по укомплектованию ее шта­та, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязан­ностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.

Планирование является постоянным и непрерывным процессом оп­ределения целей и задач коммуникационной и рекламной политики, оценки их достижения, разработки планов проведения рекламных ме­роприятий.

Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламо­дателя, поэтому менеджеры по рекламе должны обеспечивать координа­цию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финанси­рованием, кадровой работой, юридической службой и т.п.

Наличие рекламной службы на предприятии, какой бы крупной она ни была, не ставит под сомнение использование профессиональных рек­ламных агентств. Поэтому важной задачей является обоснованный вы­бор внешних партнеров, обсуждение условий и подготовка контракта с агентством, систематическое взаимодействие с рекламным агентством, в том числе грамотная постановка целей, снабжение необходимой ин­формацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнениемагентством своих обязательств и т.д.

Менеджеры по рекламе анализируют, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективной рекламы, разрабатывают проект рек­ламного бюджета и представляет его на согласование финансовой службе и на утверждение руководству фирмы.

Для успешного осуществления этих функций менеджер по рекламе Должен иметь представление о факторах, оказывающих влияние на дея­тельность компании на рынке. Он должен знать возможности и особен­ности основных видов рекламной деятельности и средств распростра­нения рекламы, а также стадии рекламного процесса и связанные с ними комплексы работ. Как и менеджер проекта в рекламном агентстве, менеджер по рекламе на предприятии должен уметь оценивать проекты решений, варианты рекламной продукции, а также, при необходимости, и сам участвовать в их разработке. Для этого важно владеть современны­ми подходами к организации рекламной деятельности, оценке ее эф­фективности, иметь представление об основных средствах психологи­ческого воздействия, используемых в рекламе, и т.д.

Вы также можете найти интересующую информацию в научном поисковике Otvety.Online. Воспользуйтесь формой поиска:

Еще по теме 10.Рекламная служба в организации: роль и функции службы, структура службы, работа с рекламными агентствами.:

1. 2. Прохождение государственной гражданской службы: поступление на службу, аттестация, прекращение службы.
2. Прохождение государственной гражданской службы: поступление на службу, аттестация, квалификационный экзамен, прекращение службы.
3. 63. Общие положения о прохождении службы в органах и учреждениях прокуратуры: условия приёма на службу, аттестация и классные чины, порядок увольнения со службы.
4. Организация управления дорожной службой. Исполнительная, разрешительная и контрольная функции Федерального дорожного агентства.
5. Сучасна роль кадрової служби в управлінні персоналом організації. Вимоги до співробітників кадрових служб і їхні основні функції.
6. 7. Правовое регулирование службы в таможенных органах. Прохождение службы в таможенных органах. Прием на службу и прекращение службы в таможенных органах. Материальное и социальное обеспечение должностных лиц таможенных органов.