Ценовая политика фирмы — важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.

В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.

Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя играет большую роль даже на высокоразвитых европейских рынках. Особенно это актуально для предпринимательской деятельности в России в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий на внешний рынок, сохранения низкого платежеспособного спроса населения страны.

Анализ особенностей развития процессов ценообразования при переходе российской экономики к рыночным условиям показал, что в результате снижения инфляции, возрастания уровня конкуренции за счет увеличения объема импорта, резкого падения производственного и потребительского спроса была практически вытеснена модель инфляционного ценообразования. Начали применяться принятые в мировой практике принципы экономических отношений. Это требует, чтобы российские фирмы выбирали соответствующие формы и методы организации предпринимательской деятельности, освоения большого арсенала методов и приемов рыночного ценообразования.

Отечественные фирмы стоят перед решением следующих важнейших вопросов в области ценообразования:

• освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики фирмы, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;
• учет влияния на цены всех возможных последствий процесса интернационализации рынков, имеющего место в Европе и активно проникающего на экономическое пространство Российской Федерации и ближнего зарубежья;
• обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и характера продаваемого продукта;
• разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от целей, избранных фирмой, и реальных рыночных условий;
• разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.

Ценовая политика фирмы включает систему ценовых рыночных стратегий.

Ценовые стратегии

Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы в системе маркетинга представлены на рис. 4.

Рис. 4. Ценообразование в системе маркетинга

Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от нескольких факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, некоторые страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий. В общем виде она представлена на рис. 5.

Рис. 5. Разветвленная система ценовых стратегий

С учетом специфики российского рынка отечественные экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий (рис. 6).

Рис. 6. Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий

Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия — одна из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания.

Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составление схем и соответствующих тестов-вопросников.

На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации — работа ведется по пяти направлениям:

• оценка затрат;
• уточнение финансовых целей фирмы;
• определение потенциальных покупателей;
• уточнение маркетинговой стратегии;
• определение потенциальных конкурентов.

1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.

2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).

3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).

Эта работа проводится с учетом следующих факторов:

• экономическая ценность реализуемого товара (услуги);
• трудность сопоставления с аналогами;
• престижность обладания данным товаром;
• ограничение бюджета;
• возможность разделения затрат на покупку.

4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.

5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: выявление фирм — основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов, определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; нахождение преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:

• финансовый анализ;
• сегментный анализ рынка;
• анализ конкуренции;
• оценка внешних факторов;
• оценка роли государственного регулирования.

1. Финансовый анализ , проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; расчет необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

2. Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

3. При анализе конкуренции необходимо определить уровень реализации и прибыльности фирмы с учетом вероятной реакции конкурентов, а также возможности фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

4. Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: влияние инфляционных процессов и влияние цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.

5. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы .

Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей — обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для фирмы при принятии ценовых решений по неполной информации приведены в табл. 4. Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для фирм, имеющих многозвенную систему товародвижения.

Таблица 4. Характер негативных последствий в случае принятия ценовых решений по неполной информации

Ценовая политика - это комплекс правил, принципов и методов, в соответствии с которыми предприятие определяет стоимость своей продукции или услуг.

Определение понятия

Ценовая политика складывается из двух основных компонентов, а именно - стратегии и тактики касательно ценообразования. Говоря о первом элементе, стоит отметить, что он подразумевает долгосрочное позиционирование продукта в условиях рынка. Здесь важно определиться с ценовым сегментом, а также выбрать методику, которая будет использоваться при определении стоимости. Тактика ценообразования подразумевает разработку краткосрочных мер, которые обеспечат эффективные продажи в данный конкретный промежуток времени.

Ценовая политика должна постоянно корректироваться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Это не просто метод получения прибыли, но также и достаточно сильный аргумент в процессе конкурентной борьбы. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы она одновременно удовлетворяла потребителя и обеспечивала достойный уровень прибыли предпринимателю.

Формирование ценовой политики

На конечную стоимость товара влияет множество факторов, которые кроются как во внешней, так и во внутренней среде предприятия. Суть ценовой политики состоит из следующих моментов:

• поскольку продукт производится для покупателя, важно определить максимальную денежную сумму, которую он готов заплатить за тот или иной товар;
• необходимо проследить тенденцию изменения объемов реализации в зависимости от колебаний цены;
• определение всех издержек, которые возникают в процессе производства и реализации;
• определение степени конкуренции на рынке, а также ценовой политики основных соперников;
• следует рассчитать минимальную цену товара, обеспечивающую нулевую прибыль, ниже которой нельзя опускаться;
• расчет максимально возможного процента скидки, который не окажет существенного влияния на финансовое положение предприятия;
• составление перечня дополнительных услуг, которые могут повысить ценность товара в глазах покупателя, а также будут способствовать увеличению объемов продаж.

Цели политики ценообразования

Цели ценовой политики могут быть сформулированы следующим образом:

• обеспечить рентабельное функционирование предприятие (или хотя бы нулевой безубыточный уровень в случае провала продаж);
• получить максимальный уровень прибыли, которого возможно достичь на данный момент;
• освоение новых рынков или же получение лидерских позиций в приоритетном сегменте;
• "снятие сливок" в тот период, когда покупатель готов приобретать популярный или уникальный товар даже по завышенной цене;
• увеличение показателя, характеризующего объемы продаж (постоянное или единовременное).

Анализ ценовой политики

Достаточно сложным понятием является ценовая политика. Анализ ее эффективности на предприятии должен состоять из следующих моментов:

• исходя из ситуации внутри организации, а также в результате изучения внешней ситуации на рынке, должен быть определен промежуток, в котором будет находиться оптимальная цена товара;
• изучение реакции покупателей на изменение стоимости тех или иных продуктов;
• установление зависимости между качеством, а также производственными особенностями и ценой товара;
• выявление факторов, которые могут повлиять на изменение стоимости продукта как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения;
• гибкость спроса на товар ввиду ценовых колебаний;
• расчет суммы возможных скидок, а также их влияния на конечный результат работы производственного предприятия;
• после установления окончательной цены стоит определить, насколько она соответствует поставленным целям.

Подходы к ценообразованию

Ценовая политика предприятия может быть разработана на основе одного из двух подходов: затратного или ценностного. Как понятно из названия первого, он базируется на издержках производства, а также реализации. Для начала рассчитываются затраты на изготовление продукции. На следующем этапе стоит оценить, какова будет стоимость рекламных мероприятий, а также транспортировки товара к промежуточному и конечному потребителю. Обязательно стоит изучить ситуацию на рынке, а также ценовую политику конкурентов. Когда все предыдущие факторы были учтены, конечная цифра может быть скорректирована исходя из того, какую ценность продукт представляет для покупателя.

Ценностный подход не подразумевает мероприятий по максимизации сбыта. Конечная стоимость товара определяется по противоположной схеме. Для начала маркетологи изучают поведение потребителей, а также ценность, которую для них представляет тот или иной товар. Далее стоит оценить общую ситуацию на рынке, а также определить максимальную сумму, которую готов платить потребитель. Если установленная цена полностью перекрывает издержки на производство, то можно приступать к реализации, а в противном случае - конечную цифру придется пропорционально увеличивать.

Стратегии ценовой политики

Ценовая политика предприятия может быть сформирована на основе одной из следующих стратегий:

• Стратегия ценового лидера характерна для тех производителей, которые завоевали ведущие позиции на рынке. Причем они могут как завышать, так и занижать стоимость товаров, что вынудит всех остальных игроков подстраиваться под данную ситуацию. Обычно это известные бренды, за продукцию которых клиенты готовы переплачивать.
• Политика реагирования характерна для сравнительно небольших предприятий, которые не пользуются популярностью на рынке. Они вынуждены устанавливать заниженную цену, чтобы привлечь к своей продукции покупателей. К агрессивной стратегии прибегают те производители, которые стремятся расширить долю рынка и выбиться в лидеры отрасли.
• Стратегия "снятия сливок" используется в период выхода на рынок новых товаров или же их последних модификаций. Стоит отметить, что ряд покупателей (новаторы) готовы платить за подобного рода продукты даже завышенную цену, чем и руководствуются производители.
• Стратегия, направленная на завоевание рынка, подразумевает установление на тот или иной товар максимально низкой цены, которая привлечет потребителя. Далее продажная стоимость начинает повышаться, постепенно приближаясь к рыночной.

Управление политикой ценообразования

Управление ценовой политикой включает в себя целый ряд обязательных к выполнению задач:

• оценка затрат и издержек, которые возникают в процессе производства и реализации продукции;
• определение экономических и маркетинговых целей, которые ставит перед собой организация;
• определение конкурирующих фирм, а также анализ их ценовой стратегии;
• анализ финансового состояния предприятия;
• анализ рынка с целью определения приоритетных сегментов, а также приемлемой для покупателя цены;
• анализ конкурентной среды;
• разработка собственной стратегии или же ее корректировка в соответствии с полученными данными.

Ошибки при разработке ценовой политики

Ценовая политика является одним из ключевых моментов в работе предприятия, а потому относиться к ее составлению следует предельно внимательно. Иногда руководством и маркетологами допускаются некоторые ошибки, которые могут негативно сказаться на финансовых результатах организации. Так, нужно достаточно тесно сотрудничать с производственным цехом, чтобы не упустить ни единой статьи затрат, возникающих во время изготовления продукта. В противном случае работа предприятия рискует оказаться неэффективной.

Перед запуском товаров в продажу нужно провести тщательное маркетинговое исследование на предмет того, какой ценностью для потребителя он обладает. Если пренебречь данным мероприятием, то есть риск установить необоснованно заниженную цену. Таким образом, можно говорить об упущенной прибыли, которая могла бы поспособствовать дальнейшему расширению производства.

Не стоит недооценивать конкурентов и их политику относительно ценообразования. Важно проанализировать несколько сценариев, которые определяют реакцию соперников на ваши действия. В противном случае ваша ценовая политика может оказаться неэффективной и проиграть конкурентную борьбу.

Ценовые категории

Ценовая политика организации во многом зависит от того, каким образом предприятие позиционирует себя и свой товар на рынке. В связи с этим можно выделить ряд категорий:

• Высшая ценовая категория подразумевает, что на каждую единицу продукции был заложен максимальный уровень рентабельности. Также за счет стоимости повышается имидж продукции, свидетельствуя о ее престижности и высоком качестве. Такая политика свойственна либо для раскрученных брендов, либо же для производителей, которые первыми выходят на рынок с принципиально новым товаром.
• Средней ценовой политики придерживаются те предприятия, которые не стремятся к лидерству или же сверхприбыли, но ориентируются на массового потребителя.
• Низшая ценовая категория вызвана, как правило, невысоким качеством продукции, а также отсутствием в организации дополнительных средств на маркетинговые мероприятия. Также к подобному шагу могут прибегнуть те фирмы, которые за счет минимально возможной стоимости стремятся в кратчайшие сроки завоевать рынок.

Виды цен

Маркетологи выделяют два основных вида цен на товары и услуги:

• Базовая цена - это минимальный предел, в соответствии с которым производитель согласится изготавливать и продавать свои товары. она дает возможность полностью покрыть затраты на изготовление продукции, а также обеспечить минимальную прибыль (или же нулевой безубыточный уровень).
• Справедливая цена определяется ценностью того или иного товара в глазах покупателей. Устанавливать более высокую продажную стоимость не имеет смысла, ведь клиент попросту откажется переплачивать. Если же производитель желает сделать цену более значительной, то необходимо позаботиться о том, чтобы придать товару специфические характеристики, отличающие его от других аналогичных продуктов.

Политика скидок

Достаточно серьезным маркетинговым инструментом является гибкая ценовая политика. Она подразумевает установку системы скидок, которые подразумевают определенное уменьшение продажной стоимости товаров. Данный инструмент применяется с целью привлечь покупателей, завоевать определенный сегмент рынка или же максимизировать объемы продажи товаров в конкретный период времени. Зачастую такое снижение цены бывает достаточно краткосрочным.

Устанавливая скидку, производитель вовсе не работает себе в ущерб, ведь перед этим цена несколько завышается. Так, говоря о сезонных распродажах, стоит сказать, что они полностью компенсируются прибылью, полученной в начале продажного периода. Устанавливая размер наценки и скидки, предприниматель должен руководствоваться не только собственными интересами (базовой ценой), а и интересами покупателя, которые выражаются в справедливой цене. В противном случае данные мероприятия не принесут успеха.

Ценовая конкуренция

Цена - это один из самых распространенных и эффективных инструментов конкурентной борьбы. Данный процесс может осуществляться по двум направлениям:

• Занижение цены достаточно часто используются на рынке, где реализуются товары широкого потребления. Чаще всего к этому прибегают крупные фирмы с большими объемами производства, а соответственно, с минимальными издержками на единицу продукции. Конкурентам в данном случае достаточно сложно прийти на рынок или же завоевать высокие позиции.
• Завышение цены направлено на то, чтобы повысить представления о престижности и качестве товара в глазах покупателей. Особенно этим злоупотребляют раскрученные бренды, пользуясь неразборчивостью потребителей.

Ценовая дискриминация

Ценовая политика предприятия может быть направлена на то, чтобы охватить как можно большую долю рынка, привлекая абсолютно разные категории покупателей. При этом каждый из них платит неодинаковую стоимость. Это явление в экономике получило название ценовой дискриминации. Примером может послужить дисконтная программа, которую используют многие известные бренды или торговые сети.

Ценообразование и ценовая политика

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Существуют две основные системы ценообразования: рыночное и централизованное государственное. Рыночное ценообразование функционирует на основе взаимодействия спроса и предложения, государственное ценообразование представляет собой формирование цен государственными органами. В рыночных условиях ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. В каждом случае службе маркетинга предстоит выбирать ценовую политику предприятия.

Ценовая политика предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары и услуги соответствующие цены и так корректировать их в зависимости от ситуации на рынке путем взаимосвязи цен на товары в рамках ассортимента, использования специальных скидок и изменений цен, соотношением цен предприятия и цен конкурентов, методами формирования цен на новые товары, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Занимаясь разработкой ценовой политики, маркетологам следует получить ответы на следующие вопросы: какова модель рынка; какое место занимает цена среди средств конкурентов на сегментах рынка, где действует предприятие; какой метод расчета цены необходимо принять; какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров; как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара; каковы издержки. Ценовая политика оказывает долговременное влияние на деятельность предприятия. Поэтому прежде чем ее разрабатывать, необходимо проанализировать все внешние (не зависящие от предприятия) и внутренние (зависящие от предприятия) факторы, влияющие на разработку стратегии формирования цены.

Основными факторами внешней среды, влияющими на уровень цен, являются: государственная политика; политическая стабильность в стране, а также в странах, где происходит сбыт продукции предприятия; обеспеченность ресурсами; государственное регулирование экономикой; совершенство налогового законодательства; общий уровень инфляции; характер спроса; наличие и уровень конкуренции и др.

К основным факторам внутренней среды предприятия, влияющим на ценообразование, относятся: свойства продукции; качество и ценность продукции для покупателя; специфика производимой продукции (чем выше степень ее обработки и уникальнее качество, тем выше цена); способ производства, закупки сырья и материалов (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену); мобильность производственного процесса; ориентация на рыночные сегменты; жизненный цикл товара; длительность цикла товародвижения от производителя к потребителю; различия между сегментами рынка или факторами спроса покупателей; реакции конкурентов; организация сервиса; имидж предприятия на внутреннем и внешнем рынках; мероприятия по продвижению товара, маркетинговые цели.

Стратегию формирования цены увязывают с общими целями предприятия на рынке. Такими целями могут быть: увеличение сбыта товаров; получение заданного или максимального объема прибыли; обеспечение выживания (завоевание большей доли рынка); завоевание лидерства на рынке; сохранение существующего экономического положения в борьбе с конкурентами; формирование определенного имиджа товара и др. Каждую из целей предприятие выбирает исходя из определенных причин или из своего финансового положения.

Формироваться ценовая политика предприятия может на издержках, спросе и конкуренции. При формировании ценовой политики на издержках, цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли. При формировании ценовой политики на спросе цена определяется после изучения спроса покупателей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. При формировании ценовой политики на конкуренции цены могут быть на уровне рыночных, ниже или выше их. Все три подхода требуют комплексного решения ряда задач, обусловленных выбором той или иной ценовой политики.

При формировании политики ценообразования маркетологу следует ответить на следующие основные вопросы: какую цену желал бы заплатить за товар предприятия покупатель; как влияет изменение цены на объем продаж; каковы составляющие компоненты издержек; каков характер конкуренции в сегменте; каков уровень минимальной, обеспечивающей безубыточность предприятия цены; повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товара покупателю; какую скидку можно предоставить покупателям и др.

Перед формированием ценовой политики, следует определить модель рынка, на который предполагает выходить предприятие. Существует несколько моделей рынка: рынок чистой конкуренции, рынок чистой монополии, рынок монополистической конкуренции, олигополистическая конкуренция.

Характерными особенностями модели рынка чистой конкуренции являются множество продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. На уровень рыночных цен ни один покупатель или продавец не оказывает существенного влияния. Для вступления на такой рынок препятствий обычно не бывает. Затраты на выработку политики цен минимальные, так как уровень цен определяется соотношением спроса и предложения.

Модель рынка чистой монополии. В этом случае одно предприятие является единственным производителем и продавцом, существует контроль над ценами, вступление в такой рынок может быть блокировано. При такой модели специального механизма ценообразования не требуется.

Модель рынка монополистической конкуренции. При такой модели рынка имеется сравнительно большое число продавцов и покупателей, легкие условия вступления в рынок, некоторый контроль над ценами в очень узких рамках. Такой рынок требует маркетинговых исследований и выработки определенной политики ценообразования. При олигополистической конкуренции на рынке выступает небольшое число предприятий, которые доминируют на рынке. По поводу цен они предпочитают договориться, устанавливая удобную торговую наценку и разделяя рынок на зоны влияния. Эта модель требует тщательного механизма ценообразования.

Основными этапами процесса ценообразования являются: постановка задач ценообразования; определение уровня спроса; определение издержек; анализ цен на товары конкурентов; выбор методов ценообразования; установление окончательной цены. Задачи ценообразования определяются общими целями предприятия. Основными задачами ценообразования могут быть: выживаемость на рынке (обеспечение сбыта); максимизация прибыли; максимизация доли рынка; завоевание лидерства по качеству товара; ориентация на существующее положение на рынке.

Если предприятие осуществляет свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами, основной задачей является обеспечение сбыта (выживаемость). При выборе ценовой политики маркетологи должны изучить политику ценообразования и цены своих конкурентов, качество их товаров. Если товар предприятия по качеству ниже, чем конкурентный, оно не может запросить на него такую же цену, как у конкурента. Сниженные цены, цены проникновения на рынок обычно использует в случаях, если ценовой спрос покупателей гибок, эластичен; если предприятие желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупности прибыли путем небольшого снижения прибыли с каждой единицы товара; если предприятие предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; если низкие цены снижают уровень конкуренции; если имеется большой рынок потребления, а так же при стремлении захватить большую долю рынка.

Основными задачами предприятия по максимизации прибыли могут быть: установление стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли на несколько лет; расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений; стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, если предприятие не уверено в благоприятном развитии бизнеса или ему не достает денежных средств. При ориентации на максимизацию прибыли, предприятие должно выбирать соответствующую цену (высокий уровень). Обычно в таких случаях текущие показатели важнее долговременных.

При выполнении задачи максимизации доли рынка предприятие должно обеспечить рост объемов продаж. Эта задача ставится исходя из того, что большая доля рынка будет иметь в будущем низкие издержки и высокие долговременные размеры прибыли. Здесь необходимо знать, на какой период времени необходимо снизить цены и до какого уровня.

Решая задачу по достижению лидерства на рынке по качеству товара, следует придать товарам новые свойства, повысить их долговечность, надежность и т. д. Для этого необходимо выполнить исследовательские и научно-конструкторские работы, что обычно приводит к большим затратам и высоким ценам. Повышение качества продуктов позволяет превзойти конкурентов, но в этом случае высокие цены должны рассматриваться покупателями как вполне приемлемые.

Если задачей ценообразования является ориентация на существующее положение на рынке, следует избегать неблагоприятных шагов конкурентов. Так, если конкуренты снизили цену, чтобы завоевать большую долю рынка, то предприятие также должно снизить ее до возможных для себя пределов. Может быть и обратная ситуация, когда уровень цен повышают.

Следующим этапом процесса ценообразования является определение уровня спроса. Чтобы определить, насколько чувствителен спрос к изменению цены, следует для каждого товара вывести кривую спроса, которая позволяет установить взаимосвязь между ценой, спросом и предложением и охарактеризовать эластичность спроса. Между ценой и спросом существует обратно-пропорциональная зависимость, когда с увеличение цены уменьшается спрос или, наоборот, снижение цены приводит к возрастанию спроса. Такая зависимость называется эластичной, гибкой. Но может случиться и так, что повышение цены приведет к увеличению спроса. Обычно подобная ситуация возникает в случае, если покупатели считают, что высокие цены соответствуют более высокому качеству товара. На данном этапе основной задачей маркетолога является установление зависимости между ценой и спросом (эластичная или неэластичная); установление предела увеличения или снижения цены, при котором спрос увеличивается; определение количественной зависимости между ценой и спросом и расчет коэффициента эластичности. На основе этого этапа определяется максимальная цена товара.

Значительное влияние на ценовую политику предприятия оказывают издержки. На этапе оценки издержек следует определить минимальную цену, которую можно установить на товар. Минимальная цена на товар определяется издержками производства товара, каналами его распространения и сбыта, включая норму прибыли. Издержки могут быть постоянными, переменными и валовыми. Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными (заработная плата, плата за аренду, теплоснабжение, выплата процентов и др.). Они присутствуют всегда, независимо от формы предприятия и уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Например, при изготовлении мобильных телефонов предприятие несет издержки на приобретение специального оборудования, пластмассы, проводников, упаковки и др. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. Переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от количества единиц изделий. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. За товар предприятие стремится получить такую сумму, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Предельные издержки – это дополнительные или добавочные издержки, связанные с производством каждой дополнительной единицы продукции по сравнению с данным объемом выпуска. Предельные издержки дают возможность определить единицу продукции, на которой предприятию следует сосредоточить внимание: изменить цену единицы товара, уменьшить или увеличить производство.

Если издержки снижаются, предприятие может снизить цену или увеличить долю прибыли. При росте издержек возможно путем повышения цены переложить их рост на покупателя, при условии, что есть спрос на товар либо модифицировать товар, чтобы снизить свои расходы и сохранить уровень цен или их повысить либо снять товар с производства как убыточный. Цена должна покрывать издержки, иначе производство товара не имеет смысла. Это требует установления и анализа факторов, влияющих на издержки производства и себестоимость отдельных видов продукции.

При выборе каналов товародвижения, чтобы успешно сотрудничать с участниками каналов сбыта, следует учитывать необходимость покрытия расходов и получение прибыли как на своем предприятии, так и у посредника: предоставлять ценовые гарантии, особенно при внедрении нового товара на рынок, предусматривать меры стимулирования сбыта.

Следующими этапами процесса ценообразования являются анализ цен на товары конкурентов и выбор метода ценообразования. Цены, которые устанавливают конкуренты, во многом определяют ценовую стратегию предприятия, поэтому их следует тщательно анализировать. Как правило, покупатели предпочитают товар, у которого цена будет соответствовать уровню качества. Для анализа цен конкурентов можно использовать как экспертные оценки специалистов предприятий, так и опрос самих покупателей. Сравнивая показатели качества и цены конкурентов с аналогичными показателями своего предприятия, маркетологи должны сделать определенные выводы об уровне цены.

Приспособление цен происходит через изменения в прейскурантах, применение наценок, надбавок, скидок, компенсаций. Осуществление ценовой политики, разработка ценовой стратегии, их практическая реализация требуют высокой квалификации от сотрудников маркетинговых служб, ответственности за принимаемые решения и творческого подхода.

Из книги Анатомия бренда автора Перция Валентин

Кейс: ассортимент, бренды и ценовая политика Очевидно, что компания New Age теряет два направления бизнес-возможностей: 1) негазированная вода; 2) тара больших емкостей (5 л).Нужно исследовать ожидаемую прибыльность освоения этих двух направлений. Следует обратить внимание,

Из книги Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними автора Сидоров Дмитрий

Ценовая политика Одно из требований сетей – ценообразование. Сети принимают только обоснованное повышение цены, через строго прописанные периоды времени. Преимущества в этом случае получают самые передовые и гибкие компании, и, как правило, они и представлены на

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

55. Мировые цены. Ценовая политика на международных рынках Цены товаров на мировых рынках отличаются от внутренних цен. Эти цены основываются на интернациональной стоимости, формирующейся ведущими странами-экспортерами. Внутренние цены базируются на национальной

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

Лекция 5. Ценовая политика в маркетинге 1. Ценообразование: понятие и сущность Ценообразование – это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия.От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а следовательно,

Из книги Руководство по маркетингу консалтинговых услуг автора Фербер Михаил

7. Мировые цены. Ценовая политика на международных рынках Цены товаров на мировых рынках отличаются от внутренних цен. Эти цены основываются на интернациональной стоимости, формирующейся ведущими странами-экспортерами. Внутренние цены базируются на национальной

Из книги Арифметика маркетинга для первых лиц автора Манн Игорь Борисович

13. Ценообразование Бесплатные советы часто обходятся слишком дорого. Неизвестный автор Познакомившись с этой главой, вы получите информацию о принципах и методах формирования стоимости консалтинговых услуг. Вы узнаете, почему стоит избегать «круглых» цифр при

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен Бакшт Константин Александрович

Вопрос 54 Ценовая политика Ответ Цена – денежное выражение стоимости товара.На цену оказывают влияние внутренние факторы (цели и стратегии маркетинга, издержки, организация ценообразования и т. п.) и внешние факторы (тип рынка, оценка потребителями соотношения «цена –

Из книги Управление ценами в ритейле автора Липсиц Игорь Владимирович

Цена и ценовая политика предприятия

Из книги Как стать суперзвездой маркетинга автора Фокс Джеффри Дж.

1.5. Ценообразование Одно из неоспоримых преимуществ бизнеса в сфере услуг – необъятный простор для творчества. Во многих случаях Вы не просто создаете новое предприятие, а формируете сам рынок, на котором будете работать.Окончательным выражением позиции, которую Вы

Из книги Управление отделом продаж автора Петров Константин Николаевич

2.1 Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы Возвращаясь к тому, что было сказано выше, одним из вариантов политики цен можно считать задачу поддержания их несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом

Из книги автора

Ценообразование Цены картриджей Page Max были установлены на основе принципа «ценности продукции для потребителя» на 5 % выше, чем у «фирменных» картриджей лидеров рынка. Неоспоримый авторитет и ценность брендов лидеров рынка и огромные ресурсы, которые могли использовать

Ценообразование - это процесс разработки, принятия и практической реализации ценовых решений.

Ценовая политика (политика ценообразования) предприятия - это комплекс мероприятий по установлению цен для достижения цели предприятия. Ценовая политика охватывает разработку стратегии, выбор метода ценообразования и принятия управленческих решений относительно цен. Она заключается в определении и поддержании оптимальных уровней и структуры цен в рамках товарного ассортимента предприятия, в своевременной изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации. Ценовая политика является едва ли не важнейшей частью общей хозяйственной политики предприятия, так как способствует лучшей адаптации компании к экономическим условиям.

Исходным пунктом для разработки ценовой политики является так называемый стратегический треугольник ценовой политики (рис. 1.22). Его смысл заключается в том, что при установлении цен предприятие должно осознавать тесную связь с потребителями и конкурентами и, опираясь на эти факторы, выстраивать собственные ценовые решения. Иначе говоря, для успешного функционирования в конкурентной среде надо хорошо знать все стороны стратегического треугольника и возможные взаимосвязи между ними.

Любое предприятие, приступая к вопросу установления цены, должно определить, насколько интенсивно оно будет использовать цену как стратегический маркетинговый инструмент. В зависимости от этого критерия фирмы делятся на две группы:

1) фирмы, подражают рыночные цены (ціноотримувачі) - они имеют слишком незначительную власть над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, а потому им не остается ничего, кроме продажи товаров по цене, сложившейся на рынке. Такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминирующими фирмами-лидерами;

2) фирмы, формирующие цены (ціношукачі) - они имеют рыночную силу, достаточную для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от конкурентов. Именно эти фирмы могут и должны разрабатывать собственную ценовую политику. Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и олигополии.

Итак, политика ценообразования может быть активной или пассивной.

Пассивное ценообразование - это установление цены исключительно на основе расходов или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Его используют фирмы-ціноотримувачі. Решение производителя мотивируются только желанием покрыть фактические затраты и получить желаемую прибыль в условиях экономической деятельности, которые уже сложились. При этом предприятие на длительное время примиряється со своей долей рынка.

Активное ценообразование - это управление ценами, с помощью которого достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности. Его используют фирмы-цено-искатели. Активное установление цены основывается на изучении спроса и требований покупателя к качеству с целью их учета в цене. Активную политику ценообразования осуществляют те предприятия, которые обладают определенной рыночной властью и могут влиять на цены, имеют ценовые (за счет низких затрат) или иные преимущества перед конкурентами, что дает им возможность выступить с инициативой изменения цен в отрасли.

Именно активный подход позволяет избежать серьезного недостатка затратного ценообразования - установления слишком высоких или чрезмерно низких цен.

Сравнительная характеристика активного и пассивного ценообразования представлено в табл. 1.1.

Таблица 1.1. Сравнительная характеристика активного и пассивного ценообразования

Параметр	Активное ценообразование	Пассивное ценообразование
ценообразование	Оптимизация результатов хозяйственной деятельности	Реализация продукции, возмещения затрат, получения (если возможно) прибыли
Роль цены	Цена - одновременно и инструмент, и объект управления	Использование цены для оценки результатов деятельности хозяйствующего субъекта
Используемые подходы к ценообразованию	Оптимальное сочетание затратного и ценностного подходов	Использование только затратного, или только ценностного подхода
Периодичность расчета цен	Постоянный процесс корректировки цен с учетом ценообразующих факторов, изменяющихся	Установление цены на длительный срок

Стоит сделать несколько важных замечаний, чтобы развеять некоторые иллюзии, которые могут возникнуть при понимании сущности и границ применения этих двух подходов.

Во-первых, может показаться, что активное и пассивное ценообразование исключают друг друга, однако это не совсем так. Они могут быть взаимодополняющими, выступая разными гранями общего поведения фирмы. Это означает, что при одних условиях можно отдать предпочтение активной ценовой политике, а за других - пассивной политике цен. Например, в периоды отраслевого спада, когда возрастает конкурентное давление и сокращается прибыль, то сужается возможность осуществлять активную ценовую политику. Оживление и подъем действуют в противоположном направлении.

Во-вторых, есть мнение, что активное ценообразование вроде более свойственно крупным предприятиям, а пассивное - малым. Это не всегда соответствует действительности: если малые предприятия сами создают монополистические или олигополистические сегменты, основанные на географической или продуктовой специализации, то такие малые предприятия проводят активную политику в отношении цен.

в-третьих, активное ценообразования в условиях свободного рынка имеет различные модели, и общая характеристика отраслевого ценообразования того или иного временного отрезка определяется именно особенностями активной политики цен. Но при этом чрезвычайно важно понимать, что пассивное ценообразование всегда усиливает активное, поскольку первое заключается либо в подражании лидера, или в ориентации на действующие рыночные цены, которые в конечном итоге определены активными участниками рынка. Пассивное ценообразование, по сути, свидетельствует о признании той или иной модели активной политики цен. Таким образом, сочетание активного и пассивного ценообразования создает эффект солидарности рыночных субъектов. Для конкурентного рынка это означает, что цены удерживаются на определенном уровне совместными усилиями всех продавцов.

Ценовая политика - это искусство управления ценами и ценообразованием. С помощью ценовой политики должны устанавливаться цены на товары (услуги), учитывающие положение товара и фирмы на рынке, а также позволяющие достичь стратегические и оперативные цели фирмы. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.
Ценовая политика является важным элементом комплекса маркетинга. Она
формируется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением потребностей, запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться предприятием таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой способствовать достижению поставленных целей, обеспечить поступление достаточных финансовых ресурсов.
Не смотря на то, что широкое распространение имеют и не ценовые формы конкуренции, цена является существенным элементом конкурентной политики и оказывает значительное влияние на рыночное положение и доходы предпринимателя.
Отсюда настоятельной необходимостью для успешной предпринимательской деятельности в условиях рыночной экономики становится использование хорошо проработанной и научно обоснованной ценовой политики.
Пример. Однако подавляющее большинство руководителей российский предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой политики. При установлении цены они, как правило, ориентируются на затраты на производство, реализацию продукции и получение некоторой прибыли. Ряд предпринимателей принимает за ориентир цены на аналогичную продукцию, установившиеся на рынке. Есть и такие, кто, не вникая в суть проблемы, просто стараются продать товар как можно дороже.
Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.
Ценовая политика предприятия - понятие многоплановое. Фирма не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую весь ассортимент выпускаемой продукции и учитывающую различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы. Кроме того, следует помнить, что деятельность фирмы осуществляется в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения. Иногда фирма сама проявляет инициативу изменения цен, но чаще просто реагирует на действия конкурентов.
Политика ценообразования формулируется с учетом следующих вопросов:
Какую цену мог бы заплатить за товар покупатель?
Как влияет на объем продаж изменение цены?
Каковы составляющие компоненты издержек?
Каков характер конкуренции в сегменте рынка?
Каков уровень пороговой цены (обеспечивающей безубыточность деятельности)?
Какую скидку можно предоставить покупателям?
Повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товара на дом и другие вопросы?
Наиболее распространенная ошибка ценообразования - излишняя ориентация на издержки, что не позволяет предприятию адаптироваться к изменению рыночных условий и требований различных сегментов рынка.
Для грамотного использования всех преимуществ рыночного ценообразования в предпринимательской деятельности необходимо изучить сущность ценовой политики, последовательность этапов ее разработки, условия и преимущества их применения.
Ценовая политика фирмы представляет собой общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.
Однако установление цен на продукцию фирмы в значительной мере является искусством:
низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара,
высокая - исключает возможность приобретения товара многими покупателями.
В этих условиях необходимо правильно сформулировать ценовую политику фирмы, помня о взаимосвязях (рисунок 1).


Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:
выработку целей ценообразования;
анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения и цен конкурентов и др.);
выбор метода ценообразования;
принятие решения об уровне цены.
Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными проблемами и сложностями, о которых вдумчивый предприниматель должен знать заранее