Ресторан - один из самых сложных типов предприятий сервиса. От управляющего здесь требуются не только организаторские способности, но и умение создать особую атмосферу заведения, приятную для посетителей. Без этого условия ни о каком формировании лояльности не может быть и речи. Стало быть, необходима "тонкая" настройка маркетинга, позволяющая и привлечь, и удержать клиента. Но, к сожалению, именно в ресторанах маркетингу по-прежнему уделяется недостаточно внимания.

Основные причины недоразвитости ресторанного маркетинга нужно искать в следующем:

Уровень экономической/маркетинговой подготовки владельцев ресторанов достаточно низкий по сравнению с руководителями многих других видов бизнеса.

Непонимание ценности маркетинга (что во многом определяется предыдущим пунктом) и, как следствие, нежелание финансировать это направление. Причем стремление сэкономить относится и к финансированию маркетинговых программ, и к зарплатам специалистов, которые могли бы организовать такую работу. Поэтому очень часто маркетинг в ресторане сводится к тому, что кажется необходимым - рекламе в СМИ, "наружке", и… все.

Серьезные специалисты в области рекламы и маркетинга не спешат работать на предприятиях общественного питания. Во-первых, они не считают эту работу престижной и дающей значительный опыт. Во-вторых, перспектив роста в ресторане немного. В одиночном заведении вообще редко встретишь хоть одного специалиста, не говоря уже об отделе или департаменте. В-третьих, уровень зарплат в ресторане на такие должности невысок и подходит только для начинающих специалистов, что может их устроить только на время поиска другой, более высокооплачиваемой и перспективной работы.

ЗАДАЧИ РЕСТОРАННОГО МАРКЕТИНГА
Я выделю пять основных задач ресторанного маркетинга:

Информирование посетителей о ресторане.

Расширение круга посетителей ресторана.

Привлечение целевой группы посетителей.

Увеличение дохода с клиента.

Удержание клиентов.

Информирование посетителей о ресторане
В первую очередь эта задача относится к начальному этапу деятельности ресторана - то есть, когда он открылся и необходимо информировать потенциальных клиентов об этом событии. Частными случаями является смена концепции ресторана и другие, настолько сильные изменения в ресторане, что в глазах бывших клиентов он начинает восприниматься как другой ресторан.

Расширение круга посетителей ресторана
Под расширением круга посетителей подразумевается привлечение той аудитории, которая не совсем свойственна данному заведению. В этом же кроется серьезная опасность, поскольку пересечение разных типов посетителей может сослужить плохую службу. Например, если вы рекламируете в классическом пивном ресторане трансляцию спортивных мероприятий, обещая при этом существенные скидки на пиво, то вы рискуете нарваться на публику, которая будет вести себя как в дешевом пивном баре. То есть - так, как она привыкла. А это может очень сильно не понравиться уже наработанной клиентуре.
Поэтому необходимо либо разделять такие потоки, либо привлекать людей из смежных категорий, близких по своей модели поведения имеющейся публике. Для этого нужно очень внимательно следить как за ресторанным рынком, так и за изменением предпочтений потенциальной аудитории. Например, когда в Москве (и во многих других городах России) появилась мода на японскую кухню, многие рестораны, даже не имеющие отношения к японской кухне, сделали у себя страничку японского меню. И, надо сказать, что до некоторой степени это помогло решить проблему привлечения дополнительной клиентуры, а также способствовало удержанию тех клиентов ресторана, кто поддался этому модному веянию.
Если же говорить о привлечении разных людей с помощью разделения потоков посетителей, то делать это можно двумя способами.
Первый - привлекать посетителей на банкетное обслуживание. Конечно, эта категория посетителей далеко не всегда совпадает с ЦА ресторана, но есть возможность разнести их по времени. Например, в выходные дни многие рестораны, в том числе расположенные в центре города, испытывают существенный недостаток клиентов (есть рестораны, хорошо посещаемые в обычные дни и имеющие посещаемость менее 10 человек в week-end). На эти дни можно принимать заказы на банкетное обслуживание. Или же устраивать семейные бранчи. Только опять же надо иметь в виду, что это подходит не для всех ресторанов и связано с местом размещения. Проводить семейные бранчи имеет смысл там, где проживает достаточное количество потенциальных посетителей. Для ресторанов, расположенных в бизнес-районах, это, скорее всего, провальное мероприятие.
Второй способ размежевания посетителей на потоки - работа в нескольких форматах. Например, днем кафе работает по схеме раздаточной линии, а в вечернее время - в формате кафе с обслуживанием. Это может сработать, поскольку публика, посещающая заведение в дневное и вечернее время, разная. То же самое касается и кафе в бизнес-центрах. Очевидно, что днем люди используют его как столовую. А в вечернее время - как место отдыха.
Для привлечения дополнительной публики можно договориться с руководством центра, чтобы оно беспрепятственно пропускало в кафе всех желающих из офисов, не расположенных в этом бизнес-центре. Не лишним будет провести соответствующую рекламную кампанию. При этом надо учитывать, что привлекать нужно именно сотрудников офисов, а не рабочих автосервиса, ведь это может не устроить хозяев центра. В вечернее время можно привлекать и людей, проживающих в непосредственной близости от кафе, а также рекламировать банкеты.

Привлечение целевой группы посетителей
Планировать целевую группу посетителей надо еще на стадии разработки концепции ресторана. Концепция же базируется на маркетинговом исследовании, в котором и вырисовывается целевая группа.
Также на стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать нежелательную публику. Эти вещи взаимосвязаны - четкое позиционирование заведения привлекает определенных посетителей, автоматически отсекая других. Комплекс мер, предназначенных для привлечения целевой группы и отсечения нежелательной публики, выглядит так:

Хорошо спланированная рекламная кампания, в которой четко отражен образ ресторана;

Месторасположение;

Ценовая категория, в которой работает ресторан;

Кухня;

Сервис;

Дизайн фасада, вывески, входа и интерьера;

Услуги, предоставляемые рестораном.

Следует отметить, что одна из самых главных проблем, с которой сталкиваются рестораны в течение первого года работы - это падение заявленного уровня. То есть, первые месяцы после открытия по инерции все работает нормально, а в дальнейшем происходит ослабление контроля, в первую очередь, в таких важных составляющих, как качество кухни, сервис и реклама.
Приведу один очень показательный случай:
В газете вышла реклама, из которой могло показаться, что ресторан представляет собой недорогую пивную забегаловку для "всех подряд". После выхода рекламы в ресторан стали приходить люди, абсолютно не являющиеся желанными клиентами. Пытались приносить свои собственные спиртные напитки и вести себя соответствующим образом. К счастью, дело ограничилось только парой скандалов. Постоянные клиенты были просто в недоумении. Но до их массового оттока дело не дошло - реклама была пробной, одноразовой, и, к счастью, не в самой подходящей газете, так что серьезного наплыва нежданных гостей не вызвала.

А бывает, что обстоятельства складываются следующим образом: при организации ресторана X владельцы решили сэкономить на маркетинговом исследовании и именно на определении своей целевой аудитории. В результате, к ним пошла совсем неожиданная публика, что очень расстраивало владельцев. В итоге, мы предложили этому ресторану сосредоточиться на тех, кто уже пришел, и считать именно их своей целевой аудиторией и подстраиваться под них. Думается, что это правильное решение, поскольку в среде резко возрастающей конкуренции на ресторанном рынке едва ли 70% из вновь создаваемых ресторанов могут похвастаться посещаемостью, которая позволяет им хотя бы окупаться.

Увеличение дохода с клиента
Увеличение дохода с клиента подразумевает, что клиент либо чаще приходит в ресторан, либо платит больше за одно посещение при том же графике (желательно, конечно, и то и другое). Методов для этого существует достаточно много и некоторые из них довольно сложно систематизировать и описать. Например, создание соответствующей атмосферы заведения. А ведь от нее во многом будет зависеть, придет ли человек в этот ресторан специально, или же только благодаря тому, что он расположен рядом.
Тем не менее, кроме создания "правильной" атмосферы, можно выделить некоторые проверенные методики, позволяющие поднять показатели продаж на одного клиента.

Персонал ресторана. От умения продавать во многом зависит средний чек заведения. Тем не менее, сделать официанта и бармена хорошими продавцами очень трудно. Во-первых, персонал надо обучить. Это стоит денег, а, как показывает практика, на обучение персонала готовы тратиться лишь единицы. Или, скажу точнее, - заплатить за обучение столько, сколько это должно стоить, согласно подавляющее меньшинство рестораторов. Во-вторых, огромная текучка обслуживающего персонала ресторана заставляет делать процесс обучения перманентным, что требует дополнительных затрат (по нашим оценкам, примерно в 50% ресторанов персонал обновляется за год на 30-100%). В-третьих, работа официанта не престижна и мало оплачиваема. В этой связи большинство из них рассматривают свое место как временное. Очень распространены летние подработки у студентов. К тому же, это влечет еще одну серьезную проблему - на работу официантом приходит много молодых людей с низким интеллектом и низким культурным уровнем, который не позволяет им впитывать даже примитивные знания об обслуживании и продажах, не говоря уже о понимании того, что это действительно важно. Ну а о высокой корпоративной культуре речь, как правило, вообще не идет. В-четвертых, низкий уровень управленческих и маркетинговых знаний владельцев бизнеса в большинстве случаев не позволяет им выстроить действенную систему мотивации персонала, создать команду, нацеленную на успех, грамотно организовать продажи и т.п.

Введение в меню всевозможных дополнительных предложений (сверх обычного меню). Что-то вроде "шеф-повар рекомендует". Поскольку это специальное предложение, то его можно попытаться продавать дороже. Но опять же, во многом это зависит от того, окажется ли персонал способным продать его.

Проведение праздничных мероприятий. Например, дней какой-либо кухни. В этом случае почти всегда делается дополнительное меню, которое опять же можно продать дороже. Плюс к этому можно пригласить постоянных (и не только постоянных) клиентов ресторана. Соответственно, для этого нужно иметь базу таких клиентов.

Построение сети ресторанов. Сетевые заведения решают сразу две проблемы - во-первых, они охватывают новые пласты своих клиентов за счет географического увеличения. И, во-вторых, таким образом они увеличивают частоту посещений своих ресторанов одним и тем же клиентом.

Этим список методик, конечно, не ограничивается, но все их в рамках статьи рассмотреть просто невозможно.
И, конечно, в деле повышения количества посещений ресторана одним клиентом нужно помнить, что если ресторан расположен вблизи размещения его потенциальных клиентов, то посещаемость его увеличивается в разы. Особенно это важно в отношении демократичных заведений, включая фаст-фуд. Для дорогого ресторана место не менее важно, просто принцип его выбора несколько иной. К сожалению, выбор места - разовое мероприятие и ресторатор в этом отношении ошибается только один раз, как и в другой небезызвестной профессии.

Удержание клиентов
Удержать клиента - это значит сделать так, чтобы клиент перешел из разряда случайных в разряд постоянных, да там и остался. Первоначально задача решается довольно просто. Вы делаете ресторан, рассчитанный на определенную целевую аудиторию, и при помощи различных рекламных мероприятий привлекаете в него людей. Сам по себе этот процесс непростой, но еще сложнее удержать тех, кто уже посетил ресторан. Известно, что если посетителю в ресторане комфортно, то он будет приходить регулярно. Причем это происходит как бы само по себе. Тем не менее, можно выделить ряд факторов, активно способствующих вторичным посещениям клиентов:

Кухня и качество приготовления блюд. Серьезной проблемой является уход шеф-повара. В этом случае обычно приходится полностью переделывать меню, поскольку меняется вкус привычных блюд или они заменяются другими.

Мода на что-то (направление кухни, музыкальные программы, предлагаемые рестораном - то есть, дополнительные услуги и т.п.).

Отношение обслуживающего персонала. Клиенты особенно ценят приветливость и внимание, которые способны искупить даже незнание официантом состава блюд. Причем в некоторых ресторанах (обычно высшей ценовой категории) принято, чтобы отношение к посетителям было персонифицированным. В этих заведениях принято узнавать своих постоянных посетителей в лицо, общаться с ними, поддерживать постоянный контакт. Как правило, это ложится на плечи управляющего или администратора. Нередко и шеф-повар, если необходимо, участвует в разговоре с клиентом.

Различные методы стимулирования. Среди распространенных: программы скидок (сейчас они все чаще заменяются бонусными программами). При этом во многих заведениях практикуется продажа скидочных карт.

Поздравление клиента с днем рождения по электронной почте, SMS и т.п., ставшие популярными в других видах бизнеса, начинают активно использоваться и в ресторанах.

Следует отметить: для того чтобы поздравить клиента с днем рождения или Новым годом, необходимо иметь информацию об этом клиенте. То есть, ресторан должен собирать базу данных своих постоянных посетителей. Чаще всего подобная информация собирается при выдаче карты скидок (или бонусной карты) - клиенту предлагается заполнить анкету. Но, как показывает практика, многие клиенты готовы заполнить анкету и без предлога получения карты, просто так.
Например, опираясь на данные различных маркетинговых исследований, можно с уверенностью сказать, что у значительного числа посетителей ресторанов на первом месте находится "атмосфера заведения". Это еще можно назвать комфортностью пребывания в ресторане. Уровень комфортности - показатель, который используется для описания тех или иных видов бизнеса, например, супермаркетов. Но и там он довольно субъективен. А для ресторанов его практически невозможно перевести на рациональные рельсы. В самом деле, довольно сложно просуммировать такие показатели, как дизайн, освещенность, температура, планировка и многие другие, и вывести идеальную формулу успешного ресторана. Поэтому, к сожалению или к счастью, человеческий фактор тут исключить нельзя.

Введение

Актуальность исследования. Основной целью проводимых в современной России соци­ально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа.

Роль маркетинга в российской экономике возрастает по ме­ре развития научно-технического прогресса. Несмотря на то что отечественный рынок остается еще неразвитым и ему при­сущи такие негативные черты, как невысокий уровень инфра­структуры, низкое качество продукции и высокие цены, отсут­ствие развитого конкурентного пространства, определенные сдвиги в этой области, несомненно, есть. Следует принять во внимание и общий уровень развития промышленности России. В этих условиях не представляется возможным слепое копиро­вание зарубежного опыта и простой перенос его на российскую почву. Маркетинговая деятельность в нашей стране имеет свои характерные особенности.

На внутреннем рынке отечественные предприятия (фирмы) нередко строят стратегию маркетинга на уже имеющемся у предприятия товаре. И в этом случае не требуется особых за­трат на «проталкивание» товара к потребителю, связанных со сложной рекламной деятельностью, персональными скидками, стимулированием искусственного морального старения исполь­зуемой продукции. Реклама чаще всего носит исключительно информационный характер, поскольку подстегивание спроса может привести к обратному эффекту (здесь следует учитывать российский менталитет). Однако представления руководителей некоторых предприятий о возможности добиться роста продаж и получить максимальные прибыли - это всего лишь иллюзии, и они скоро развеются.

Высокие цены и необходимость продавать товар низкого качества в конечном итоге полностью расслабляют предпри­ятия; теряется всякий стимул к совершенствованию произво­димой продукции и замене устаревшей технологии более со­вершенной и эффективной. Предприятия получают искажен­ные оценки характера и свойств собственной продукции, вво­дятся в заблуждение относительно реального состояния по­требностей покупателей. Как следствие, сразу же увеличивается отставание от уровня, достигнутого передовыми компаниями, находящимися в рамках жесткого конкурентного давления. Это, в свою очередь, вынуждает предприятия отказываться от выхода на мировые рынки и ведет к гигантскому росту затрат на приобретение новейших технологий за рубежом.

Таким образом, попытки отечественных предприятий ис­пользовать маркетинг исключительно в целях стимулирования неоправданного роста цен на продукцию, которая обладает низким качеством и покупается только лишь в силу слабой на­сыщенности рынка, явно обречены на провал.

Все вышесказанное означает, что в настоящее время рос­сийским специалистам следует усиленно развивать маркетинг в сфере технологий, изучать цикл их развития, выявляя тот пери­од времени, когда необходимо переходить к более совершен­ным технологиям. Данный тип маркетинговой деятельности требует серьезных усилий как в сфере научно-исследователь­ских и опытно-конструкторских работ (выявление и отбор коммерчески выгодных и перспективных изобретений, внедре­ние их в производство, поиск потенциальных потребителей и формирование спроса), так и в области сравнительного анализа иностранных технологий и научных идей, способных составить конкуренцию отечественным. Главной задачей маркетинга даннoгo типа является ориентация развития отечественного произ­водства на уровень, превышающий достижения зарубежных производителей.

В странах с высоким уровнем развития экономики мар­кетинг уже превратился в одну из ведущих отраслей совре­менного хозяйства. Одной из главных проблем, препятству­ющих активному внедрению маркетинга в российскую эко­номику, является недостаток высококвалифицированных спе­циалистов - маркетологов. По оценке компетентных специа­листов, в России сфера маркетинга может уже в первые десятилетия нового века обеспечить более 5 млн новых рабочих мест, что составит около 7% их совокупного объема .

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях финансового кризиса и усиления конкурентной борьбы за прочное место на рынке предприятиям по-новому приходится организовывать свою деятельность. В предпринимательской деятельности предприятий постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ – одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности торгового предприятия.

Предмет исследования - маркетинговая политика ресторанного предприятия.

Объект исследования - маркетинговая политика ресторана «Сударь».

Цель работы – поиск путей для совершенствования маркетинговой деятельности ресторана «Сударь», в том числе в условиях усиливающегося финансового кризиса.

В соответствии с поставленной целью, в работе решаются следующие задачи:

· Рассматриваются теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности;

· исследовать маркетинговую деятельность ресторана «Сударь»;

· дать предложения и разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ресторана «Сударь» в период финансового кризиса;

Новизна работы состоит в том, что в ней указаны особенности применения методов совершенствования управления маркетингом применительно к конкретным проблемам, сложившимся в ресторане «Сударь»

Практическая значимость работы заключается в том, что применение методов по совершенствованию управления маркетингом
позволит улучшить процесс продаж в период финансового кризиса и увеличит прибыль от результатов деятельности, создаст более благоприятную обстановку на предприятии, вследствие чего ожидаемая эффективность работы предприятия, по мнению специалистов, может возрасти.

1. Нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного предприятия может выражаться овладении определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности.

2. Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.

3. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

4. Долговременность целей направленных на товаров, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающих долгосрочный коммерческий успех.

5. Адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.

Главное предназначение маркетинга – связать производителя и потребителя, помочь им найти друг друга. Решение этой задачи связано с целеполаганием. При этом под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени.

Цели должны формулироваться таким образом, чтобы их можно было выразить количественно.

Они должны быть мобилизующими, достижимыми, ранжируемыми, контролируемыми и одобренными организацией. Каждая цель предполагает срок исполнения, лицо, ответственное за ее достижение и стимулы по ее достижению. Чем четче сформулирована цель и осознана каждым работником, тем больше вероятность ее реализации.

Цели в маркетинге можно классифицировать следующим образом:

1) Рыночные – завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;

2) Маркетинговые – создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;

3) Управленческие – совершенствование структуры управления;

4) Обеспечивающие – ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;

5) Контрольные.

Функция представляет собой особый вид деятельности, ограниченную часть выполнения какой-либо крупной общей работы, обязанности.

В маркетинге выделяют следующие виды функций:

− аналитические, связанные с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг.

− производственно-сбытовые – организация разработки новых товаров, их производство, сбыт, послепродажное обслуживание, разработка и реализация ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта.

− управления и контроля – управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Функции управления маркетингом - отдельные виды уп­равленческой работы, из которых состоит управление мар­кетингом как комплексная деятельность предприятия.

Таким образом, управление маркетингом - многофун­кциональный процесс, затрагивающий все стороны дея­тельности предприятия.

Аналитические функции. К ним относятся процессы по­лучения необходимой для маркетинга информации: науч­ные исследования, исследования рынка, анализ внешней и внутренней среды предприятия.

Товарно-производственные функции. К ним относятся функции, связанные с формированием товарного предло­жения фирмы на основе информации, полученной из ана­литической функции. Это выработка рекомендаций кон­структорским и производственным службам предприятия по созданию товара, по упаковке, по формированию ас­сортимента (разнообразие). Одной из важных функций яв­ляется планирование оптимального уровня качества това­ра, которое обеспечит его конкурентоспособность.

Сбытовые функции. Основной их задачей является обес­печение доступности товара покупателям. Организация сбыта включает следующие функции: выбор каналов сбы­та, выбор посредников для работы с ними. Также сюда от­носится работа с ценами и проведение ценовой политики. Задача маркетологов в этой сфере - выработка рекомен­даций по установлению цен. Установление маркетинговых коммуникаций с покупателями - также одна из важных сбытовых функций. Задачи маркетологов - выбор наибо­лее действенных коммуникативных средств, разработка рекламных кампаний и др.

Организационные функции. Для успешной реализации рассмотренных выше функций необходимо наличие на предприятии вспомогательных маркетинговых систем: си­стемы маркетинговой информации, планирования марке­тинга, маркетингового контроля. Для этого необходима организация маркетинга на предприятии. В данном блоке функций менеджеры разрабатывают маркетинговые стра­тегии, методы их реализации, планируют бюджет марке­тинга, формируют маркетинговые программы и осуществ­ляют маркетинговый контроль.

Комплексный характер маркетинга проявляется в том, что выполнение всех рассмотренных функций в системе оказывается более эффективным, чем разрозненное вы­полнение отдельных процедур.

Необходимо разделять понятие «функции управления маркетингом» и «функции органов управления маркетингом». Первые отражают объективное содержание марке­тинговой деятельности предприятия безотносительно его масштабов и организационной структуры. Функции орга­нов управления маркетингом определяются более конк­ретно, исходя из требований рационального разделения труда между подразделениями и службами предприятия, в зависимости от задач маркетинга и имеющихся условий. В соответствии с этим отдельные функции управления маркетингом могут разделяться и объединяться, в зависи­мости от их трудоемкости, передаваться для выполнения различным службам предприятия.

Компании должны также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому, каждая компания начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения товара.

Современная компания управляет сложной системой маркетинговых связей. Компания имеет коммуникационные отношения со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. Посредники имеют коммуникационные отношения с их потребителями, устанавливают связи друг с другом или непосредственное общение. А каждая группа обеспечивает обратную связь с другой группой.

Программа общих маркетинговых коммуникаций компании, называемая системой продвижения – промоушен–микс, это комплекс, включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и персональные продажи для достижения целей маркетинга.

Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи.

Поддержка продаж – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Под пропагандой чаще всего понимают работу по связям с общественностью, направленную на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием.

В пределах этих категорий существуют свои персональные инструменты – типы презентаций, показов, специальной рекламы, торговых выставок, ярмарок, литературы, конкурсов, премий и купонов. В то же самое время коммуникационная связь идет и вне этих инструментов продвижения. Вид товара, его цена, форма и цвет упаковки, а также магазины, которые их продают, - все это несет определенную информацию покупателям. И все-таки система продвижения – это основная коммуникационная деятельность компании, составная часть маркетинга – микс, где продвижение товара и цена должны быть скоординированы для большего внимания коммуникационных процессов.

1.2 Концепции маркетинга

В соответствии с концепцией маркетингазалогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Эта концепция вобрала в себя всё лучшее из предыдущих, обосновавших необходимость для успешной деятельности организации одновременно:

1) предлагать продукцию доступную по цене;

2) высокого качества;

3) прилагать усилия для её продвижения на рынке. Однако, учитывая, во-первых, ограниченность ресурсов любой организации, а во-вторых, различия потребностей покупателей в рамках удовлетворения одинаковых нужд, маркетологи пришли к выводу, о невозможности одинакового предложения для всех рынков (покупателей). Следовательно, ни одна компания не может оперировать на всех рынках, удовлетворяя сходным образом потребности каждого потребителя. Так родилось понятие целевого рынка.

Целевой рынок– это рынок, обладающий определенными конкретными характеристиками, выбранный для реализации той или иной продукции или услуги, обеспечивающий предприятию основную долю результата её деятельности.

Концепция маркетинга делает акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями, оперируя категорией целевого рынка.

В соответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков (выбранных в результате сегментирования рынка) и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Особо следует отметить, что в условиях усиления конкурентной борьбы успех имеют лишь те организации, которые привлекают потребителей не только к разовым покупкам, но и ориентируются на долгосрочные контакты с ними. Это можно осуществить лишь в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса, использования рекламы, стимулирования продаж и т.д.

Интегрированный маркетинг – маркетинговая деятельность объединяющая все подразделения организации на выявление и удовлетворение потребностей потребителей.

· идеологический – всю организацию должна пронизывать маркетинговая идеология;

· организационный – информационный обмен между различными организационными подразделениями.

При этом мы считаем, что действующие организации должны направлять усилия прежде всего не на поиск новых потребителей, а на удержание старых, поскольку мировая практика показывает, что на привлечение новых потребителей организация должна затратить средств в 5 раз больше, чем на удержание старых, а для того, чтобы новые потребители принести прибыль сопоставимую с той, что организация получает от старых потребителей ей придется затратить в 16 раз больше средств.

Потерять легче, чем приобрести. Таким образом, в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями.

Организация, опираясь на концепцию маркетинга, всю свою деятельность должна базировать на постоянном учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей покупателей, их оценке, предвидении возможных изменений в будущем. Лозунгом такого подхода к предпринимательской деятельности может быть выражение: “Любите клиента, а не товар”.

В этом случае организация достигает преимущества:

− концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей;

− обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;

− сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования;

− координацией производственных и сбытовых функций (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);

− поощрении функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке.

Для значительной части организаций необходимость обращения к этой концепции становится очевидной лишь при снижении объёма продаж, замедлении роста, усилении конкуренции, в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции, то есть тогда когда кризисная ситуация уже наступила или приближается.

В литературе нередко отмечается, что в рамках концепции маркетинга, получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели, вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей. Организации, конечно прежде всего стремятся к получению собственной прибыли, но при этом сознавая, что получить они её смогут только если удовлетворят потребности целевого потребителя.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции собственно маркетинга представлена на рисунке 1.1.

Рис 1.1 – Схема концепции собственно маркетинга

При этом предприниматели не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Примерами тому может быть популярность малогабаритных телевизоров, персональных компьютеров, торговых точек “быстрого питания”, автомобильных пылесосов, моющих средств, спортивной обуви и т.д.

Таким образом, с одной стороны, предприятия ориентируются на рынок, с другой – сами оказывают влияние на него, стремятся овладеть им и управлять. Следовательно, в основе концепции маркетинга, лежит идея достижения поставленных перед предприятием целей путем наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей и их формирования, гармонизации отношений между производителем и потребителем с приоритетом интересов последнего.

Данный подход эффективно реализуется в том случае, если:

Рынок конкурентный и динамичный;

Потребители разбираются в товаре и ищут наиболее оптимальный вариант покупки;

На рынке часто появляются новинки;

Отсутствие или снижение спроса на продукцию предприятия при устойчивом спросе на аналогичную продукцию конкурентов.

Если целью концепций совершенствования производства, товара и интенсификации коммерческих усилий было увеличение прибыли, то целью концепции маркетинга стало получение прибыли за счет удовлетворения потребностей целевых потребителей.

Социально-этический маркетинг

Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис второй половины 70-х г. радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Период, начиная с 80-х годов XX века связан с ориентацией на социально-этический маркетинг, который направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом. Целью концепции социально-этического маркетинга увеличение прибыли за счет удовлетворения потребностей целевых потребителе, без ущерба для общества в целом.

Данный подход особенно эффективен в том случае, если:

Рынок конкурентный и динамичный;

Особенно на рынке товаров широкого потребления;

Особенно на рынках развитых стран;

Сравним концепции маркетинга.

Итак первый этап эволюции маркетинга получивший название производственного – этап развития организации с ориентацией на производство. Цель существования предприятия, находящегося на данной стадии развития, заключается в постоянном увеличении объемов производства и снижении себестоимости изделия за счет экономии от масштабов. В данном случае мы опускаем утверждение, что основная цель любой коммерческой организации – прибыль. Так как она (цель) остается независимо от исповедуемого подхода к маркетингу. Приверженцы производственного подхода утверждают, что только за счет снижения цены можно увеличить объемы сбыта и удовлетворить потребителя. А так как цена очень сильно зависит от объемов производства, то, следовательно, объем производства и является основным фактором удовлетворенности рынка.

Второй подход к маркетингу гласит, что увеличения удовлетворенности, а, следовательно, и увеличения объема сбыта можно достичь лишь за счет улучшения качества производимой продукции. Такой подход получил название продуктовой или товарной концепции маркетинга. На данном этапе развития предприятие пытается улучшить качество выпускаемых товаров, вкладывая огромные средства в усовершенствование технологий и финансирование разработок новой, более качественной продукции. Естественно, чаще всего это происходит в ущерб цене.

Третий этап становления маркетинга получил название сбытовой концепции. В данном случае организация ориентируется на активное продвижение производимых товаров, при этом упор делается на то, чтобы продать товар любой ценой, пусть даже и в ущерб будущему отношению с клиентами. Сторонники этого подхода утверждают, что потребитель никогда не приобретет товар, если его не заставить это сделать. В данном случае не имеет большого значения, что продавать, поэтому доминирующую роль в организации, так же как и в предыдущих двух, играют производственные подразделения.

Этот этап связан с построением всевозможных сбытовых сетей, развитием агентской торговли (коммивояжерства), огромных вложений в рекламу. Почитатели данного подхода говорят - сбыт приносит деньги.

Четвертый этап развития маркетинга базируется на таких принципах как "клиент всегда прав", "производить можно только то, что пользуется спросом на рынке" и т.п.

Данный подход получил название "концепция маркетинга" и гласит, что, лишь изучая потребности рынка и производя товар по заказу клиентов, можно добиться высокого сбыта, а значит, и прибыли. Настоящая концепция реализуется при помощи постоянных исследований с целью определения потребительских предпочтений, покупательского поведения, факторов выбора, методов и каналов влияния и т.п. Философия данного подхода – организация должна удовлетворять потребности клиентов.

Пятый этап базируется на понимании необходимости снижения нагрузки на окружающую среду, высоконравственного и этического подхода к бизнесу.

Принципом построения первых трех систем является доминирование производственных подразделений над прочими службами предприятия. Мнения производственников имеют больший вес, а все функциональные службы работают на них.

На рынок выводятся те товары, которые выгодно производить с технологической точки зрения, и в производстве которых уже имеется достаточный опыт, а не те которые пользуются спросом. При этом трудности в реализации продукции полностью ложатся на плечи сбытовиков, которых в случае неудач обвиняют в некомпетенции. Из инструментов маркетинга работают только сбыт, реклама и изредка послепродажное обслуживание.

Такая система организации маркетинга получила название производственной ориентации.

Характерными, хотя и не обязательными признаками таких систем являются:

Высшее управленческое звено фирмы состоит из бывших производственников;

В коллегиальных органах управления и на общественных мероприятиях "главное слово" принадлежит начальнику производственного отдела, главному технологу или инженеру;

Производственный отдел имеет возможность "давить" на директора с целью лоббирования определенных интересов;

Отдел маркетинга не существует либо занимается поиском клиентов и продажами;

Руководство отделом маркетинга (в случае его существования) осуществляется начальником службы сбыта или коммерческим директором;

Установление отпускных цен происходит в плановом отделе или бухгалтерии.

Отдел маркетинга (сбыта) практически не влияет на их решения;

Отсутствует механизм гибкого ценообразования;

Сотрудники отдела сбыта не могут принимать решения о предоставлении скидок.

В противовес этому положению маркетинговая ориентация компании базируется не на производственных показателях, а на информации о рынке, на основании которой определяются краткосрочные цели организации, прогнозируются финансовые показатели и определяются объемы производства. Цена продукции в данном случае определяется на основании рыночных цен, маркетинговой стратегии предприятия и прогнозируемых объемах сбыта. На основе этих показателей определяется эффективный и оптимальный объемы производства и принимаются решения по различным службам предприятия. При этом подходе информационные потоки прямо противоположны направлению потоков при использовании первых трех концепций. Так, сначала происходит сбор информации о рынке, ее обработка и анализ в службе маркетинга, а затем передача необходимых показателей в другие подразделения предприятия.

Индикаторами такой системы являются:

Установление (необязательно утверждение) цен на продукцию силами службы маркетинга;

Постоянное совершенствование продукции, обновление и расширение ассортимента;

Инвестиции в маркетинговые исследования рынка;

Разработка мероприятий как по привлечению потенциальных клиентов, так и удержанию существующих;

Работа над имиджем предприятия;

Подчинение маркетинговой службы непосредственно директору организации.

Сущность маркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении его с другими концепциями (табл 1.1).

Таблица 1.1

Сравнение концепций маркетинга

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произо­шедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доми­нирующей тенденции произошедших изменений выступает пере­нос акцента с производства и товара на сбыт, а также на пробле­мы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

1.3 Особенности организации маркетинга в ресторанном бизнесе

Каждый ресторан имеет свою историю. У некоторых она долгая, успешная, порой легендарная, а другие, отчаянно борясь за свое выживание, не протягивают и года. В этом бизнесе нет случайностей. Успех ресторана – это результат упорного труда многих специалистов.

Маркетинг ресторана отличается от любой другой маркетинговой деятельности только наличием некоторых специфических задач, но в своей основе это тот же процесс по разработке и предоставлению потребителям услуг, обеспечивающих определенный образ жизни.

Прежде всего, маркетинг ресторана начинается с маркетингового планирования. Необходимо четко представлять, с какой целью ресторан выходит на рынок, и какие инструменты будут использоваться в ее достижении. Принятие подобных решений должно опираться на результаты анализа рыночной ситуации, определение целевого рынка, планирование бюджета, выработку стратегии и тактики продвижения.

Система управляемых элементов маркетинговой деятельности ресторана (или маркетинг-микс) традиционно включает в себя определение места расположения, списка предоставляемых услуг, описание конкурентной среды, выбор целевой группы, разработку ценовой политики, планирование мероприятий по продвижению услуг. Маркетинг-микс ресторана включает в себя также работу с персоналом и выбор поставщиков.

Особого внимания в маркетинге ресторана заслуживает применение инструментов локального маркетинга, дающее возможность ориентировать услуги на вкусы и потребности локальных групп потребителей или даже отдельных посетителей. Использование приемов локального маркетинга дает возможность лучше представлять ожидания клиента, мотивы, побудившие его к посещению ресторана, и, следовательно, позволяет сформировать пакет услуг, наилучшим образом удовлетворяющий его потребности.

Один из важнейших инструментов маркетинга ресторана – меню. Его возможности нужно использовать максимально эффективно. Свои требования существуют к системе организации информации в меню, его размеру и внешнему виду, разработке названий и описаний блюд. Безусловно, меню должно быть увязано с общей концепцией ресторана.

Меню можно рассматривать как средство увеличения объема реализации блюд. Меню предприятия массового питания может быть не только перечнем блюд и напитков, имеющихся в ассортименте предприятия, но и играть активную роль в реализации продукции.

Многие ресторанные фирмы затратили немало усилий и средств для анализа взаимосвязи, существующей между объемом реализации продукции и расположением тех или иных наименований блюд в меню. Каким образом посетители находят привлекательные для них блюда? С чего они начинают изучение меню? Где лучше всего поместить перечень фирменных блюд предприятия? Общеизвестно, что читатели книг; газет, писем начинают читать текст сверху вниз и слева направо.

Было также установлено, что наименования закусок и блюд, помещенные в начале различных разделов меню (например, салаты, бутерброды, десерты и т. п.), пользовались наибольшим спросом, поскольку посетители в основном не изучают все меню от начала до конца. Каждое предприятие питания заинтересовано в реализации продукции определенных видов, например, фирменных блюд или же блюд невысокой себестоимости, но обеспечивающих достаточную прибыль, поэтому их наиболее благоприятное расположение в тексте меню значительно способствует увеличению объема реализации продукции. Включенные в меню блюда обязательно должны быть в ассортименте в течение всего дня работы предприятия.
В последнее время составление меню превратилось в искусство. Меню представляет собой перечень всевозможных блюд, закусок, кулинарных изделий и напитков, предлагаемых посетителям на данный день. Меню составляют с учетом ассортиментного минимума и программы работы предприятия. Существует определенный порядок расположения закусок и блюд в меню с учетом последовательности их подачи, определяемой различиями в технологии приготовления и оформления. При составлении меню необходимо учитывать разнообразные факторы, к которым, прежде всего, относятся: предпочтения гостей; численность и квалификация персонала; наличие разнообразного кухонного оборудования и его мощность; наличие и свежесть необходимых ингредиентов. В наше время наблюдается тенденция перехода на клиентоориентированный бизнес, поэтому меню составляется с мыслями о гостях. Меню также должно соответствовать профилю и концепции ресторана. Содержание меню определяет весь характер деятельности предприятия массового питания.

Грамотный маркетинг ресторана позволяет найти применение всем возможностям заведения и превратить общую философию гостеприимства в конкретные технологии.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в услугах такого рода. Применительно к ресторанным услугам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев.

Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и рассчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Задействуются слишком крупные суммы денег, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию. Поэтому возникает необходимость проведения тестов на основе представительной выборки из целевой аудитории, чтобы принять обоснованное решение.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют такие цели:

Поощрение более интенсивного потребления услуг;

Побуждение клиентов к резервированию столиков в ресторане;

Поощрение постоянных клиентов;

Снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса;

Привлечение новых клиентов.

При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов. Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

Скидки с объявленных цен на обслуживание в случае предварительного резервирования столиков в установленные сроки;

Сезонные скидки;

Бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

Каждая кампания при определении скидок имеет “точку решения”, т.е. минимальное количество посетителей, которое необходимо, чтобы оправдать сокращение маржи при предоставлении ценовой скидки. При определении этого количества необходимых клиентов используются различные способы.

Сначала нужно определить уровень возврата от каждой конкретной акции, т.е. то количество людей, которое придет с купоном, объявляющим о скидке, и “возвратит” его. Этот уровень будет помимо прочего определяться способом, которым распространялись скидочные купоны (метод почтовой рассылки, в газете, в купонном буклете, который гость получил в ресторане и т. д.), и, конечно, уровнем предоставляемой скидки. Формула “купил один - второй бесплатно”, как показывает опыт, работает лучше, чем “купил один - второй за полцены”.

Образцы . Распространение образцов важно как средство для стимулирования потребителей. Однако в отличие от обычных товаров, имеющих физическое воплощение, услуги не видны клиенту. Это существенно осложняет использование образцов в сфере ресторанного бизнеса. Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления скидки или бесплатного обслуживания в течение некоторого времени в том случае, если клиент закажет столик на каждый день, на определенное время, на определенный срок. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, пользование телефоном, игрушки и развлечения для детей и т. д.).

Премии , предоставляемые чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии могут иметь самые разнообразные формы - фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькуляторы, зажигалки и др.

Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении дополнительных услуг. Для распространения купонов могут использоваться разные способы: непосредственное распространение сотрудниками ресторана, рассылка по почте, распространение через прессу. Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, опубликованное, например, в определенной газете. Купоны могут принести достаточный эффект для стимулирования потребления новых услуг, а также при решении задачи более глубокого проникновения ресторана в определенные сегменты рынка. Кроме того, такой способ стимулирования сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе.

«Подкрепление» продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж предприятия питания и способствующие привлечению новых клиентов. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить гости ресторана (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), а также проявление личного внимания к себе, например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления клиентам с праздником, рассылка рождественской и новогодней рекламы. Особое внимание в этом плане оказывается постоянным гостям ресторана - размещение их за более престижными столиками, обслуживание лучшими официантами или даже администратором, подношение цветов, более дорогих сувениров, вручение поздравлений по случаю праздников и торжественных дат.

Экспозиции в местах продаж . Они используются в основном для повышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие у ресторанной услуги материальной формы существенно осложняет привлекательное оформление экспозиций. А это, в свою очередь, безусловно, сказывается на результатах - далеко не всякая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес.

Презентации услуг приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности ресторанов. Проведение различных семинаров, рекламных дней (например, на выставках) или выездных показов способствует привлечению клиентов. Рестораны, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные команды, представляющие эти услуги. Такие команды, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных клиентов воспользоваться услугами ресторана. Роль демонстраций велика во всех рыночных сегментах.

Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления ресторанных услуг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежная аудитория и лица преклонного возраста. Тем не менее, конкурсы и игры могут применяться и для стимулирования потребления различных продуктов, предназначенных для разных сегментов. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов, как для победителей, так и для всех остальных участников. Оригинальность правил, и содержание подобных мероприятий могут становиться объектом конкуренции и творчества отдельных предприятий.

Лотереи и викторины . В этой области предприятия питания обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве призов обычно используются бесплатные обеды в ресторане, бесплатные ужины, дорогостоящие подарки: часы, аудио- или видеотехника и другое, что привлекает к этим мероприятиям, а следовательно, и к ресторану и его услугам дополнительное внимание потенциальных клиентов.

В процессе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования увеличения продаж. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые ресторан хотел бы охватить проводимыми мероприятиями.

Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления ресторанных услуг. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию затрат, связанных со стимулированием увеличения продаж.

Для осуществления программы стимулирования увеличения продаж необходимо распространить соответствующие сведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты, транспорт и т.д. При выборе конкретных средств распространения информации следует учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике ресторанного бизнеса время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону. Разработка бюджета стимулирования увеличения продаж осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению коммуникационной стратегии предприятия питания.

До полномасштабного осуществления программы стимулирования увеличения продаж необходимо убедиться в соответствии намечаемых мер с получением желаемого эффекта. Это достигается путем тестирования отдельных мероприятий и порядка их применения. С этой целью выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, что служит основанием для внесения при необходимости предложений по его совершенствованию. Кроме того, предварительное тестирование дает возможность скорректировать бюджет стимулирования и уточнить объем ожидаемой прибыли.

Совершенно очевидно, что подобные мероприятия по рыночной оценке инструментов стимулирования связаны с определенными издержками. Однако они будут гораздо меньше, чем возможные потери в связи с провалом всей программы. Во время реализации программы стимулирования увеличения продаж, подтверждаются или не оправдываются предположения предприятия относительно желаемой эффективности отдельных мероприятий.

Таким образом, основными методами увеличения продаж в ресторанном бизнесе являются: личные продажи, выражающиеся в умении персонала ресторана особым образом предложить свой продукт; в оперативном планировании меню, которое основано на анализе спроса на различные его позиции; в стимулировании продаж, которое представляет определенные методы и приемы взаимодействия продавца и покупателя, которые побуждают клиента к покупке.

Стимулирование продаж может преследовать различные цели: познакомить клиента / потребителя с новинкой; подтолкнуть его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним человеком; поощрить приверженцев конкретного ресторана, постоянных клиентов; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня и т. д.).

Глава 2. Исследование маркетинговой деятельности в ресторане «Сударь»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ресторана «Сударь»

	Русская кухня
Идеальное место для:	Банкетов, Веселых вечеринок, Деловых встреч, Друзей-иностранцев, Корпоративных праздников, Позднего ужина, Приятного уик-энда, Романтических свиданий, Свадеб, Светской жизни, Семейных выходов, Счастливого безделья, Туристов, Ужина по разумной цене
Обслуживание туристических групп:	До 100 человек
	Детские праздники
	Москва, Кутузовский пр., д.36А
	Кутузовская, Парк Победы
Средняя стоимость счета:
Кредитные карты:	American Express, Diners Club, Eurocard, Master Card, Master/Eurocard, Visa, Visa Electron, Visa Maestro
Дисконтные карты:	Count Down, InOut, Restaurant Club, Карты ресторана, Клубные карты
	С 12.00 до 16.00 25% скидка на все меню
Предложения:	Вегетарианское меню, Выездное обслуживание, Гриль, Детский праздник, Карта вин, Мясное меню, Постное меню, Проведение банкетов, Разливное вино, Разливное пиво, Рыбное меню
Особенности:	VIP-зал, Летняя веранда
Развлечения:
Парковка:	Охраняемая

Ресторан «Сударь» гостеприимно распахнул свои двери в 1995 году.

Побывать в гостях у «Сударя» - это побывать в уютном доме, в котором воссоздана атмосфера дворянской усадьбы конца 18 - начала 19 века. В библиотеке Сударя можно полистать фолианты и отобедать в тишине у камина, здесь приятно помечтать сидя на мягких подушечках в диванном зале, где собрана коллекция старинных часов и портретов или уединится в комнате Сударыни, рассматривая старые семейные фотографии, коллекцию бабочек и рисунки, привезённые из путешествия.

А вот блюд, таких как в «Сударе» ни в одном ресторане русской кухни.
В «Сударе» кухня русская, дворянская, все блюда воссозданы по рецептам из старых кулинарных книг. Читаешь меню - и, словно сам участвуешь в приготовлении вкусного блюда. В меню как в старой поваренной книге всё подробнейшим образом описано.

По вечерам для гостей звучат тихие аккорды рояля, старинные городские романсы или современная музыка.

Ресторан «Сударь» расположился в историческом месте Москвы, рядом со знаменитой Триумфальной аркой, Бородинской панорамой и совсем недалеко от Поклонной горы.

В ресторане имеются 2 зала на 20-25 и 80-100 посадочных мест, отдельный VIP зал на 16 человек.

Ресторан открыт уже с 12 часов дня и до последнего гостя.

Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с Уставом, учредительными документами и законодательством Российской Федерации.

Предприятие самостоятельно осуществляет свою деятельность, распоряжается своей продукцией, полученной прибылью, оставшейся в его распоряжении после уплаты налогов и других обязательных платежей.

Вид деятельности предприятия − организация общественного питания.

Директор самостоятельно определяет структуру управления предприятия и формирует штаты.

Предприятие обеспечивает гарантированный законом минимальный размер оплаты труда, условия труда и меры социальной защиты работников. Размеры оплаты труда работников предприятия установлены согласно штатному расписанию.

«Сударь» – предприятие общественного питания с цеховой структурой производства. В нем организованы заготовочные цехи (мясорыбный, овощной), доготовочные (горячий, холодный) и специализированный кондитерский цех.

Услуги по организации потребления продукции и обслуживания включают:

Организацию и обслуживание торжеств, семейных обедов и ритуальных мероприятий;

Организацию питания и обслуживание участников конференций, семинаров, совещаний и т.д.;

Услугу официанта по обслуживанию на дому;

Бронирование мест в зале предприятия;

Прочие услуги включают:

Упаковку блюд и изделий, оставшихся после обслуживания клиентов;

Предоставление потребителям телефонной связи на предприятии;

Вызов такси по заказу потребителя;

Парковку личных автомобилей посетителей и организованную стоянку у предприятия.

В ресторане имеется Зимний сад, караоке, живая музыка, танцпол.

Ресторан предлагает русская кухня. Предлагается набор блюд, которые не предлагает ни один другой ресторан.

Управляющий ресторана не является владельцем заведения, он руководит, в соответствии с действующим законодательством, всеми видами деятельности организации. Организует работу и эффективное взаимодействие производственных единиц, цехов и других структурных подразделений. Обеспечивает выполнение организацией заданий согласно установленным количественным и качественным показателям, всех обязательств перед поставщиками, заказчиками и банками. Решает все вопросы в пределах предоставленных прав и поручает выполнение отдельных производственно-хозяйственных функций другим должностным лицам – своим заместителям, руководителям производственных единиц, а также функциональных и производственных подразделений организации.

рис 2.1. Организационная структура предприятия

Заведующий производством (шеф-повар) осуществляет руководство производственно-хозяйственной деятельностью подразделения. Направляет деятельность трудового коллектива на обеспечение ритмичного выпуска продукции собственного производства требуемого ассортимента и качества в соответствии с производственным заданием.

Менеджер по персоналу осуществляет подбор и наем кадров предприятия. Является ответственным за делопроизводство. Он осуществляет обработку поступающих документов, доводит до персонала приказы и распоряжения, регистрирует, учитывает и хранит документы по персоналу, доводит до сведения сотрудников инструкции и указания, осуществляет контроль исполнения инструкций.

Менеджер зала обеспечивает работу по эффективному и культурному обслуживанию посетителей, созданию для них комфортных условий. Осуществляет контроль за сохранностью материальных ценностей. Консультирует посетителей по вопросам наличия имеющихся услуг. Принимает меры к предотвращению и ликвидации конфликтных ситуаций. Рассматривает претензии, связанные с неудовлетворительным обслуживанием посетителей, и проводит соответствующие организационно-технические мероприятия.

В ресторанном бизнесе эффективность работы организации сильно зависит от ее кадрового состава и взаимоотношений между ними. Необходимость в хорошо обученных работниках с опытом работы и большой уровень текучести рабочей силы предопределяют актуальность эффективного планирования кадров.

Хозяйственно-финансовая деятельность предприятия характеризуется следующими данными (Табл.2.1).

Таблица 2.1

Финансово-экономические показатели деятельности ресторана

Показатели	2007 г .	2008 г .	Темп роста по годам (%)
Реализация продукции, тыс. руб.
Себестоимость продукции, тыс. руб.
в том числе Затраты на оплату труда, тыс. руб.
Среднесписочная численность работников, человек
Балансовая прибыль, тыс. руб.
Рентабельность продаж по баланс. прибыли %
Чистая прибыль, тыс. руб.
Рентаб-ть продаж по прибыли от реализации,%

Оценивая показатели деятельности предприятия можно сделать следующие выводы:

Реализация продукции предприятия прирастает не значительно, причем в 2007 году он составил 6,4%, в 2008 году прирост товарооборота составил всего 3,71% , что по сравнению с предыдущим годом меньше на 2,7 %.

Доход рос чуть скорее, чем товарооборот и составил за два года 7,6% (3,9% и 3,7%), при этом рост издержек обращения был еще весомее. Суммарно их общий рост за 2007-2008 год составил 8,2% (по 4,9% и 3,3% соответственно).

Заработная плата работников повышалась значительно быстрее, чем другие показатели деятельности. Так рост заработной платы за два предыдущих года составил более 65%, при этом в 2007 году он составлял 42,8% , а в 2008 году – 22,4%.

Чистая прибыль предприятия прирастала незначительно. Так, в 2007 году её рост составил 2,4%, а в 2008 – 4,3%, и за два предыдущих года в общей сложности это составило всего лишь 6,7%, что является очень небольшим показателем роста.

Так как изменения торговой площади не происходило, то следствием этого стало увеличение товарооборота на 1 м² торговой площади. Рост по этому показателю составил 10,1%, в том числе в 2007 году – 6,3%, а в 2008 году – 3,8%.

Необходимо отметить, что за период с 2007 по 2008 год, наблюдался незначительный рост производительности труда. Суммарно этот показатель составил чуть более 9% (3,5% и 5,6% соответственно). Это прямое следствие увеличение объема реализации.

Большое значение для эффективной работы имеет качественный состав персонала. Основной контингент предприятия это люди молодого и среднего трудоспособного возраста. Уровень квалификации персонала не высокий, только 36% работников имеют специальную квалификацию высшего и среднего уровня. В целом персонал можно охарактеризовать, как не высоко квалифицированный.

2.2 Анализ организации работы маркетинговой службы «Сударь»

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением «Сударь», подчиняется Директору по маркетингу и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.

В настоящее время в маркетинговой службе работают три сотрудника – начальник службы и два маркетолога. Начальник службы и старший маркетолог имеют высшее профессиональное образование в области маркетинга и стаж работы от 3 до 5 лет, младший маркетолог в настоящее время заканчивает обучение на вечернем отделении ВУЗа. Как положительный момент следует отметить, что фирма не реже 2 раз в год направляет своих специалистов для участия в семинарах и тренингах, чем способствует повышению профессионального уровня своих сотрудников.

Рис. 2.2 Структура маркетинговой службы

Как отрицательный момент следует отметить, что маркетинговая служба, как и остальные сотрудники предприятия, получают заработную плату в твердой сумме. В конце каждого квартала и года, руководством принимается решение о премии по итогам работы. Размер премий индивидуален и начисляется по рекомендации непосредственного руководителя – заместителя директора по коммерции. Иными словами индивидуальное стимулирование маркетологов не производится.

На сегодняшний день функции маркетинга распределены между тремя подразделениями ресторана «Сударь»: рекламной службой и службой маркетинга. Задачи перед службами ставит директор по маркетингу, он же координирует все службы, при этом у него еще огромное количество различных вопросов, связанных с заключением и реализацией договоров снабжения и поставки.

В настоящее время в «Сударь» управление маркетингом используется не как целостная система управления деятельностью, а в виде отдельных маркетинговых мероприятий, направленных на достижение конкретных целей. При этом, работа маркетинговой службы в целом ориентирована на гибкое приспособление хозяйственной деятельности ресторана к изменениям экономической ситуации в стране. Маркетологи ведут учет требований потребителей, и осуществляют деятельность экономического, планирующего, сбытового и исследовательского характера.

Основными задачами, стоящими на сегодняшний день перед маркетинговой службой являются:

Анализ уровня и тенденций спроса, размеров неудовлетворенного спроса;

Определение рыночной доли сегментов для основных групп товаров, и их позиций на каждом сегменте рынка;

Анализ причин неудовлетворенного спроса на услуги предприятия и разработка предложений по снижению его размеров;

Создание и оперативное ведение баз данных “Потребители” и “Конкуренты”;

Определение точек насыщения сбыта по группам продукции и/или отдельным ее видам;

Разработка и формирование кратко-, средне- и долгосрочных прогнозов по сбыту товаров по кварталам;

Разработка предложений по освоению новых рынков/сегментов рынка и предложений по диверсификации;

Разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая: систему скидок в рамках программ по стимулированию сбыта;

Разработка предложений по концепции стратегии достижений целей сбыта и организационных мер по ее осуществлению. Подробная тактика действий и составление графика КТО?,ЧТО?, КОГДА? ГДЕ? делает и ЗА ЧТО? несет персональную ответственность;

Разработка предложений по формированию/корректировке положительного имиджа предприятия в сознании Потребителей и единой корпоративной культуры, непосредственное участие в их практическом осуществлении с использованием и средств рекламы;

Поиск исполнителей/соисполнителей для проведения работ по маркетингу и рекламе среди сторонних организаций, постановка перед ними задач, оперативный контроль и анализ выполненных ими работ;

Разработка предложений о порядке информационного взаимодействия, между службой маркетинга и другими структурными подразделениями предприятия;

Разработка предложений по формированию плана маркетинга на текущий период .

Как видно из перечисленных выше задач, объем работы, возлагаемой на маркетологов достаточно велик и выполнить его силами трех сотрудников довольно затруднительно. Как было замечено ранее, ресторану приходится периодически обращаться в специализированные компании для того, чтобы провести маркетинговые исследования покупательской способности и рынка. Исходя из Положений о службе маркетинга, следует заметить, что маркетинговая служба не имеет возможности напрямую воздействовать ни на сбытовую, ни на рекламную политику фирмы.

Главное отличие функции маркетинга от других функций ресторана «Сударь» заключается в том, что маркетинговая функция нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между рестораном и ее потребителями. В этой связи она несет ответственность за формирование и развитие спроса в связи с постоянно меняющимися потребностями.

В ресторане «Сударь» очень плохо налажен информационный обмен между службами. Регламенты деятельности служб включают неполный перечень обязательных составляющих. В результате неочевидным остается распределение обязанностей между работниками, правовые и информационные взаимоотношения отдела маркетинга с другими подразделениями. Нигде не оговаривается и особый статус отдела – иметь право вето на деятельность других служб, если таковая противоречит потребительским установкам.

Служба маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. В конечном счете, о работе отдела маркетинга судят по результатам финансовой деятельности всего предприятия. При этом основные объекты контроля – это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие плановых и фактических результатов коммерческой деятельности фирмы. В стратегическом плане предприятию важно знать, использует ли и насколько эффективно имеющиеся у него маркетинговые возможности.

Задачи маркетингового контроля – оценка и повышение эффек­тивности сбытовой и финансово–хозяйственной деятель­ности ресторана и учет показателей в реальных условиях раз­вития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положи­тельные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

Ввиду отсутствия единой методики, вопрос об оценке эффективности управления деятельности службы маркетинга на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга.

Для того чтобы определить насколько эффективно работает служба маркетинга, в управляющей компании сети был проведен опрос сотрудников. Ниже (рис.2.8) приведены полученные результаты.

Какое место занимает маркетинг в «Сударь» ?

рис.2.3 Структура ответов респондентов о месте службы маркетинга в компании

Из всех опрошенных 17% считают, что маркетинг занимает в организации ведущее место и играет решающую роль при формировании стратегии компании; 23,6% отметили, что результаты маркетинговой деятельности учитываются при расстановке приоритетов компании; большинство же руководителей и сотрудников служб (33,9%) отводят маркетингу место лишь вспомогательного направления, поддерживающего решение тактических задач.

рис. 2.4 Структура ответов о качестве работы маркетинговой службы

Сотрудники оценивают работу маркетологов в своей компании достаточно высоко: 40% примерно на одном уровне с основными конкурентами; 19% считают, что их маркетологи работают лучше, 31% – хуже, чем в компаниях-конкурентах, а 8% затруднились с ответом.

Для более точного определения места маркетинговой службы в системе предприятия рассмотрим показатели ее деятельности (таб. 2.2.) за три последних года.

Таблица 2.2

Показатели работы службы маркетинга «Сударь»

Показатели				Темп роста, %
1. З/п и пост. расходы по содержанию персонала службы маркетинга, тыс. руб.
2. Расходы по проведению исследований и опросов, тыс. руб.
3. Транспортные расходы, тыс. руб.
4. Всего расходов в год на службу, тыс. руб.
5. Доходы, приходящиеся на службу маркетинга, тыс. руб.*
6.Прибыль, приходящаяся на службу маркетинга, тыс. руб.**
7. Прибыль, приходящаяся на 1 работника службы, тыс. руб.
8. Прибыль отдела на 1рубль расходов на содержание службы, коп.
9. Затратоемкость (расходы на службу/ доходы продаж)	357 1198,2	461 1212,4	578,6 1280.1
10.Прибыльность, руб./чел. (прибыль службы / численность сотрудников службы)

* - доходы, приходящиеся на службу маркетинга выделяем по удельному весу: весь валовой доход, полученный фирмой делим на количество работающих (110) и умножаем на численность маркетинговой службы (3).

** - прибыль, приходящуюся на службу маркетинга, рассчитываем по выше указанному принципу: балансовую прибыль фирмы делим на количество работающих (110 чел) и умножаем на численность работников службы маркетинга (3).

Полученный результат свидетельствует о том, что расходы маркетинговой службы растут значительно быстрее, чем размер прибыли, приходящейся на маркетинговую службу.

Из таблицы видно, что с 2005 по 2007 год расходы на содержание службы выросли на 54% , по 29% и 25% соответственно в каждом году.

При этом темп роста доходности службы вырос всего на 1,2 % в 2006 году и на 5,6 % – в 2007. Прибыль, приходящаяся на службу в составе организации, выросла в 2007 году по сравнению с 2006 годом на 6,2%.

Рост несоизмерим, при возрастании расходов на содержание службы на 25% – рост прибыли составляет всего 6,2%. То есть вложенные затраты не приносят ожидаемых результатов.

2.3 Анализ маркетинговой деятельности «Сударь» и выявление проблем

Важным фактором для планирования маркетинговой деятельности предприятия является целевой сегмент, для которого работает предприятие, его мотивационные факторы при выборе заведения.

Опрос посетителей о том, на что они обращают внимание при выборе заведения для отдыха, выявил следующие приоритеты (рис.2.5). При опросе каждый мог выбрать несколько критериев.

рис.2.5 Выявление факторов, влияющих на выбор заведения

Опрос показал, что посетители почти в равной степени обращают внимание на эстетику зала (89%), на ассортимент предлагаемой продукции (86%), на уровень обслуживания (91%), меньшее внимание уделяется клиентами сервировке стола (22%), цена имеет значение для 77% посетителей.

Поскольку ресторан Сударь является семейным рестораном, то сюда часто приходят семьями, иногда для того, чтобы отметить семейное событие, для такой категории гостей важным является внимание к детям (53%), а 73% гостей охотно стали бы участниками необычных мероприятий. акций.

Анализ говорит о том, что абсолютно все элементы обслуживания очень важны для потребителя и всем им надо уделять внимание в равной степени. Каждый из элементов работает на конкурентоспособность Сударь.

Для верного продвижения услуг службой маркетинга проводится изучение потребителей и их потребностей.

Изучение потребительского спроса – обязательное условия прибыльной работы любого предприятия, а ресторана в особенности. Из-за наличии на рынке огромного разнообразия предприятий общественного питания, Сударь должен найти такие формы работы, которые действительно интересны потребителю, одновременно работа предприятия должна быть прибыльной и недорогой с точки зрения производства.

Сударь для определения потребительского спроса пользуется исследованиями в виде опроса клиентов и анализирует данные учета. Ниже приведены маркетинговые исследования проведенные маркетинговой службой в январе 2008 г.

Для выявления целевой группы посетителей кафе проведено анкетирование, результаты представлены в виде диаграмм.

рис. 2.6 Состав посетителей заведений Сударь» по половому признаку

Как видно из представленных данных (рис.2.6) большинство посетителей составляют мужчины (53%), на долю женщин выпало 35%, а удельный вес подростков и детей, пришедших с родителями в общем посещении составляет 12%.

рис.2.7 Состав посетителей Сударь по возрастному признаку

Состав посетителей Сударь по возрастным группам распределился следующим образом: наибольшую группу составляют молодые люди в возрасте от 26 до 35 лет – 34%, чуть меньше гостей в возрасте от 17 до 25 лет – 31%, гости в возрасте от 36 до 40 лет и от 41 до 50 лет, как правило, лица моложе 16 лет составляют группу в 12%, наиболее малочисленную группу составили лица в возрасте старше 50 лет – их всего 2 %.

рис.2.8 Потребители услуг Сударь по роду занятий

Из структуры гостей по роду занятий (рис.2.8) самую большую группу представляют служащие – 39%, которые как правило работают в офисах неподалеку и приходят обедать.

Неизбежно возникающая конкуренция между множеством предприятий, специализирующихся на русской национальной кухне, заставляет искать новые пути к желудку и сердцу потребителя. Или использовать проторенные тропы подобных себе предприятий.

Ресторан Сударь проводит мероприятия по улучшению качества:

Контроль качества внутри ресторана:

· Четкое соблюдение ТК(технологических карт) при изготовлении блюд.

· Соблюдение правила ротации продуктов (при приготовлении используется продукт с наименьшим остаточным сроком хранения).

· Соблюдение всех внутрифирменных стандартов качества(сроки хранения блюд на раздаче-1час, горячие блюда на раздаче хранятся при t°не ниже 65°С, в цехах,на заготовках маркировки со сроками изготовления и реализации, используется маркировка дефростации и тд.)

· Каждый час менеджер делает контрольные замеры температур блюд на раздаче (горячие не ниже 65 град С, холодные не выше 11 град С), а также проверка наличии маркировок в цехах в холодильниках морозилках.

· Использование полуфабрикатов высокой степени готовности.

· Использование только сертифицированной специализированной для предприятий общепита химии (моющие средства и тд.)

· Сотрудники не допускаются к работе без индивидуальных санитарных книжек.

Также осуществляется контроль качества из вне, проводятся следующие мероприятия:

· Проверки QSI (качество, чистота, обслуживание) отделом качества не менее 1 раза в квартал.(если ресторан не набирает 85% сотрудников могут лишить премии)

· акции «Тайный гость» - проверка при которой покупку делает человек которого ни кто не знает в данном ресторане, и на основании этой покупки ставятся баллы за сервис, качество блюд, быстроту обслуживания, внешний вид и тд. При наборе определенного количества балов ресторану сразу же дается денежный приз.

Большое значение для потребителей имеет качество предлагаемых блюд и услуг, поэтому следует иметь представление об отношении посетителей к качеству предлагаемых блюд.

рис. 2.9 Отношение потребителей к качеству продукции

На основе проанализированных данных, можно сделать вывод о том, что в настоящее время на рынке ресторанных услуг услуги Сударь востребованы, предприятие ведет грамотную политику, анализируя рынок и потребителей.

Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений, так как объявления дают подробные описания услуг, местонахождения кафе, цены и т.д. Реклама выходит с разной интенсивностью в зависимости от тематики акции.

· Ваш досуг

Также за размещение на информационных стойках при входе в Сударь бесплатных изданий (газет, рекламных листков), изданиями оказывается бесплатная редакционная поддержка в виде публикаций новостей, листинга, расписания мероприятий, интервью с организаторами и участниками акций, упоминаний в разделах светской хроники, анонсы, пост релизы и т.д. и т.п.

Но не смотря на разнообразие применяемых форм рекламы, она не очень эффективна, о чем свидетельствует опрос мнения посетителей

Наиболее часто (27%) выбор посетителями именно ресторана «Сударь» , определен тем, что они увидели вывеску, которая их привлекла. На наружную рекламу обратили внимание 25% посетителей, 20% пришли без рекламы. А на печатную рекламу и радио выпало 12% и 5% внимания клиентов соответственно. Следовательно, необходимо искать новые формы привлечения клиентов, такие например, как реклама в Интернет, при этом необходимо больше уделять внимания наружной рекламе ресторана «Сударь».

Большое внимание уделяется оформлению предприятия и стилю униформы персонала в русском стиле.

Сударь предоставляет дополнительный сервис для посетителя, в который входят, как это не кажется парадоксальным, весь спектр современного торгового оборудования, начиная от систем охраны и наблюдения, кассовых аппаратов и всех остальных электронных приборов, призванных облегчить процесс торговли, до бесплатных пакетов для «покупок» и бесплатного паркинга.

Большое внимание уделяется рестораном «Сударь» PR-деятельности. Предприятие активно участвует в благотворительных акциях.

Выводы по разделу:

Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется заместителю директора. В маркетинговой службе три сотрудника – начальник службы и два маркетолога. Как отрицательный момент следует отметить, что маркетинговая служба, как и остальные сотрудники предприятия, получают заработную плату в твердой сумме.

В настоящее время функции маркетинга распределены между тремя подразделениями: отделом продаж, рекламной службой и службой маркетинга. служба не имеет возможности напрямую влиять ни на сбыт, ни на рекламную политику предприятия.

В ресторане «Сударь» очень плохо налажено информационный обмен между отделами. Регламенты деятельности отделов включают неполный перечень обязательных составляющих. В результате неочевидным остается распределение обязанностей между работниками, правовые и информационные взаимоотношения отдела с другими подразделениями. Нигде не оговаривается и особый статус отдела - иметь право вето на деятельность других служб, если таковая противоречит потребительским установкам.

Оценивая эффективность деятельности маркетинговой службы. проведен опрос среди 65 сотрудников фирмы, результаты показали следующее: 17% принявших участие в опросе считают, что маркетинг занимает в организации ведущее место и играет решающую роль при формировании стратегии компании; 23,6% отметили, что результаты маркетинговой деятельности учитываются при расстановке приоритетов компании; большинство же участников опроса - 33,9% отводят маркетингу место лишь вспомогательного направления, поддерживающего решение тактических задач.

Сотрудники оценивают работу маркетологов в своей компании достаточно высоко: 40% - примерно на одном уровне с основными конкурентами; 19% считают, что их маркетологи работают лучше, 31% - хуже, чем в компаниях-конкурентах, а 8% затруднились с ответом.

Не смотря на то, что традиционные способы подсчета эффективности показали, что служба работает эффективно, в период финансового кризиса, когда усиливается конкурентная борьба между предприятиями, предлагаются мероприятия, которые усилят маркетинговую концепцию ресторана и помогут сделать маркетинговую работу более эффективной:

Предлагается изменить организационную структуру предприятия, пересмотрев функции маркетинговой службы;

Для повышения эффективности предлагается пересмотреть подход к начислению заработной платы сотрудникам маркетинговой службы, подчинив её размер конечному результату деятельности.

Исследование маркетинговой деятельности ресторанов позволяет сделать следующие выводы:

Положительными факторами маркетинговой деятельности являются:

Компания проводит маркетинговое исследование потребителей;

Хорошо отлажена система контроля качества

Активно используются благотворительные акции, спонсорство

Имеется фирменный стиль

Проводится обучение персонала для повышения культуры обслуживания.

Отрицательными факторами являются:

1. Группа сбытовых функций (функция продаж):

Проведение целенаправленной товарной политики;

Организация сервиса;

Проведение целенаправленной ценовой политики.

2. Группа аналитических функций:

Изучение рынка как такового;

Изучение потребителей;

Изучение фирменной структуры рынка;

Изучение товарной структуры рынка;

Анализ внутренней и внешней среды предприятия.

3. Группа функций управления и контроля:

Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

Информационное обеспечение управления продажами (маркетингом);

Организация системы коммуникаций на предприятии;

Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Вопросы, связанные с построением организационной структуры отдела маркетинга, на каждом предприятии решаются по-своему. Иногда отдел маркетинга и отдел рекламы являются самостоятельными структурными подразделениями и подчиняются разным руководителям. Иногда это один отдел, а его сотрудники делятся на рекламистов и маркетологов; этого деления может и не быть – многое зависит от специфики бизнеса и масштабов компании. В любом случае реклама без маркетинга не работает. Задача отдела маркетинга – поставить цель и задать направление рекламной деятельности. В нашем случае начальник отдела маркетинга будет подчиняться непосредственно управляющему «Сударь». Он будет координировать деятельность всех менеджеров и нести ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный штат отдела – 7 сотрудников.

рис. 3.1 Предлагаемая структура маркетинговой службы

Для того чтобы отдел маркетинга успешно реализовывал свои задачи, необходимо определить его место и полномочия в существующей организационной структуре. Есть несколько вариантов взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями компании. Отделы маркетинга, рекламы, продаж могут подчиняться соответствующим директорам (по маркетингу, по рекламе, по продажам). При другом варианте – отдел маркетинга и рекламы подчиняется директору по маркетингу, а отдел продаж - директору по продажам.

Предлагаемый нами вариант: директор по маркетингу руководит маркетинговой службой и рекламной службой, а служба продаж подчиняется директору по коммерческим вопросам. Как видно из рис. 3.1, начальнику службы подчинены три группы специалистов: группа анализа информации, группа маркетинговых исследований и группа менеджеров по рекламе и Public Relations

Группа анализа информации .

Штат – 2 специалиста - маркетолога.

Задачи группы.

· Ежедневный сбор и анализ всех видов информации в том числе:

Внутренняя первичная и вторичная информация (объемы продаж, ассортимент и т.д.);

Внешняя первичная и вторичная информация (информация о конкурентах, новых товарах, о конъюнктуре рынка);

Приведение информации в формализованный вид.

· Формирование отчетов по следующим направлениям:

Оперативная информация;

Тактическая информация;

Стратегическая информация.

· Определение размера и направлений расходования средств для получения необходимой информации.

Группа маркетинговых исследований .

Штат – 3 специалиста (2 маркетолога, 1 – социолог или психолог).

Задачи группы.

· Исследование процесса продажи;

· Исследование конкурентов (на основе отчетов Группы анализа информации).

· Исследование покупателей:

Устный опрос;

Опрос техническими средствами.

· Определение размера и направлений расходования средств для проведения исследований.

· Исследование новых и перспективных товаров.

Задачи группы.

· Определение размера и направлений расходования средств, для осуществления рекламной деятельности.

На наш взгляд, такая структура управления маркетингом в «Сударь» более целесообразна и эффективна. Во-первых, подчиняясь напрямую Генеральному директору, служба маркетинга приобретает особый статус и полномочия. Во-вторых, – возможность влияния на все сферы деятельности фирмы, в том числе и на сбыт. В-третьих, перераспределение функций между сотрудниками позволит избавиться от дублирования этих функций и, как следствие, повысить производительность труда и прибыльность организации в целом.

При этом никаких материальных затрат по преобразованию службы не предвидится, так как она будет сформирована без увеличения штата работников, за счет других служб предприятия. Работники вольются в состав маркетинговой службы со своими компьютерами и мебелью. Поэтому дополнительных затрат «Сударь» в связи с формированием нового состава маркетинговой службы не понесет.

Анализ функционирования маркетинговой службы «Сударь» показал, что её сотрудники получают фиксированную заработную плату, при этом она не подчинена конечному результату деятельности организации.

Для того чтобы работа службы маркетинга была наиболее эффективной, на предприятии следует изменить систему материального поощрения. При этом начисление заработной платы сотрудникам маркетинговой службы напрямую должно зависеть от своевременности и качества выполнения работ по планированию ассортимента продукции, качества проведенных рекламных кампаний и кампаний по формированию имиджа предприятия, а также программ по стимулированию сбыта продукции в соответствии с утвержденными планами работ.

На основании этих критериев фонд заработной платы службы маркетинга в целом должен формироваться в соответствии со следующей формулой:

ФЗП отдела маркетинга = Б тар. +(П над. ± П прог.) * К 1 * К 2 , где

Б тар. – базовый оклад или тариф, определяемый как постоянная составляющая заработной платы сотрудника, размер которой определяется штатным расписанием.

Базовый оклад в Сударь предлагается установить в размере 20–40 % от средней заработной платы сотрудника, которую он имел до введения новой системы оплаты труда.

П над. – персональная надбавка или денежное вознаграждение, устанавливаемое каждому сотруднику по представлению руководителя службы маркетинга в рамках утвержденного общего фонда зарплаты на персональные надбавки всем сотрудникам службы.

Размер персональной надбавки может составлять до 50-60% от Б тар.

П прог. – денежное вознаграждение сотрудникам службы маркетинга за точность разработки прогноза реализации основных видов и групп товаров на конкретный период времени.

При определении размера вознаграждения за точность прогноза необходимо по каждому виду продукции или группе изделий установить интервал прогнозных значений (минимум - максимум).

Для каждого вида продукции или группы изделий устанавливается и индивидуальный размер вознаграждения, определяемый значимостью точности прогноза для дальнейшего планирования В том случае, если прогнозная оценка (интервал), данная службой маркетинга, совпадает с фактическими данными по заключенным Договорам за тот же период, П прог. плюсуется при расчёте вознаграждения. В противном случае эта же сумма, напротив, вычитается. Размер максимального вознаграждения за точность прогноза не может превышать размера П над.

К 1 – относительный коэффициент, отражающий фактическое привлечение Потребителей, купивших товары предприятия.

При расчете коэффициента К 1 за базу принимаются только количество потребителей в данный период, независимо от фактического поступления денежных средств или других форм оплаты за поставленную продукцию по ним.

К 2 – относительный коэффициент, отражающий субъективную оценку руководителем уровня, качества и сроков выполнения работ в сфере разработки предложений по ценовой, рекламной, ассортиментной политике. Размер значения этого коэффициента определяется волевым решением вышестоящего руководителя, но в заранее оговоренном интервале, например, 0,9–1,1, который доводится до сведения всех сотрудников службы маркетинга.

Порядок внедрения новой системы оплаты труда.

Первый этап должен включать в себя уточнение размеров персональных надбавок, а также всех коэффициентов, интервалов для прогнозной оценки по каждому виду товарной продукции и определение сроков предоставления прогноза.

На втором этапе происходит ознакомление всех специалистов маркетинговой службы «Сударь» с установленными коэффициентами и сроками внедрения новой системы.

На третьем этапе готовится приказ о внедрении новой системы оплаты труда, который оговаривает, что в этот период (ориентировочно первые три месяца) значение П прог. будет учитываться только для премирования. Если прогноз будет неправильным, депремирование применяться не будет, но информация о его возможных размерах будет доводиться до сведения всех работающих в службе.

После анализа всех результатов внедрения системы в неё по необходимости вносятся соответствующие изменения (коррективы).

Рассмотрим, как изменится размер заработной платы сотрудников службы на примере заработной платы старшего маркетолога маркетинговой службы после внедрения новых условий оплаты труда:

Таблица 3.1

Сравнение уровня заработной платы по принятой и новой системе оплаты труда на примере расчета заработной платы старшего маркетолога

	расчет за год, руб.	Общая сумма оплаты труда старшего маркетолога в месяц, руб.
В настоящее Время	Оклад 20 000 руб. в месяц + премия 1 раз в квартал в размере 20 000 руб. Средняя заработная плата в год = 20000*12+20000*4 =320000	320 тыс. руб. / 12 месяцев = 26,7 тыс. руб.
При внедрении новых условий оплаты труда	Базовый оклад – 13 000 руб. Персональная надбавка–8 000 руб. 10000 руб. – денежное вознаграждение за точность прогноза по всем видам продукции К 1 –относительный коэффициент привлечения клиентов = 0,7* К 2 –относит. коэффициент, устанавливаемый руководителем = 1,1* 13000 + (8000 +10000) * 0,7 * 1,1 = 26860 руб.	Рассчитанная заработная плата – 26 860 руб. незначительно отличается от получаемой маркетологом заработной платы в настоящее время, но чтобы получить её, маркетолог должен выполнять определенные условия. Причем, она может быть тем больше, чем эффективнее будет проделанная работа.

* - размеры значений по коэффициентам взяты по предложениям работников предприятия, выступающих в данном случае в качестве экспертов.

В таблице сознательно не приводится расчет общей суммы оплаты труда за год, так как заработная плата во многом будет зависеть от многих показателей:

1) от точности прогноза маркетологов для дальнейшего планирования деятельности фирмы;

2) от выполнения годового плана маркетинга в полном объеме;

3) ежемесячного выполнение плана продаж;

4) отсутствия сбоев в работе маркетинговой службы, своевременной подготовки документации;

6) отсутствия замечаний со стороны управляющего маркетинговой службы и т.д.

В первый месяц работы по новой схеме оплаты труда, предлагается сохранить уровень заработной платы, при этом начислять её по новой схеме. Дополнительных затрат фирма по изменению порядка оплаты не понесет, так как зарплата будет расти только в случае улучшения конечного результата работы организации в целом.

3.2 Планирование маркетинговой и рекламной деятельности

В период финансового кризиса, когда конкурентная борьба особенно обостряется, необходимо активизировать рекламную деятельность, повысить её эффективность через внедрение новых рекламных средств. Сейчас у предприятий есть возможность достаточно дешево и эффективно осуществлять гибкую политику в области коммуникаций. Эту возможность предоставляет Internet.

Internet снимает множество ограничений, накладываемых тради-ционными каналами коммуникации, в первую очередь - ограничение свободы доступа. Обзаводясь фирменной Web-страничкой, предприятие как бы приобретает собственное средство коммуникации, обеспечивающее постоянную прямую связь (и обратную, что очень важно) с потребителем.

Гибкость, оперативность, многообразие рычагов воздействия, качественно новый способ дистанционного общения с потребителем (максимальная индивидуализация) - вот те преимущества, которые несет с собой Internet в сравнении с другими каналами коммуникации.

Можно сформировать собственную концепцию, наиболее подходящую потребностям организации. В качестве примеров основных целей размещения Web-сервера в Internet можно привести следующие:

· Расширение системы связей с общественностью;

· Обеспечение потребителей, партнеров, акционеров, рекламных агентов наиболее полной и насущной информацией о предложениях ресторана;

Определив основные цели присутствия компании в Internet, необходимо сформулировать критерии, по которым можно определить достижение поставленных целей. Такими критериями могут быть: количество посетителей сервера за определенный период времени, в случае если главная цель состоит, например, в развитии имиджа фирмы, увеличение прибыли за некоторый период времени как результат расширения круга охвата рекламы за счет Internet и привлечения большего количества клиентов, объемы продаж в случае использования Internet в качестве канала продаж товаров и услуг.

· Регистрация сервера на поисковых машинах;

· Размещение бесплатных ссылок на сервер в Web-каталогах;

· Размещение ссылок в «желтых страницах»;

· Регистрация на тематических Jamp Station;

· Размещение ссылок на других серверах;

· Публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер;

· Участие в телеконференциях по смежной тематике;

Сударь необходимо будет привлечь посетителей на свой сервер.

1. Регистрация сервера на поисковых машинах . На тот случай, если потребитель будет производить поиск рекламных компаний.

2. Размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах. Каталоги используются посетителями Internet для поиска информации.

3. Размещение ссылок в «желтых страницах». «Желтые страницы» (– аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На желтых страницах обычно помещают краткую информацию о типе бизнеса компании, ее логотип, 1-2 иллюстрации и полную информацию о координатах Сударь

4. Регистрация на тематических Web-серверах. Практически для любой области знаний в Internet можно найти серверы, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области.

5. Размещение ссылок на других серверах. Возможно по нескольким направлениям: размещение ссылок на серверах электронных журналов.

7. Участие в телеконференциях . Хорошая возможность рекламы сервера – участие в работе телеконференций, аудитория которых представлена потенциальными потребителями ресторана Сударь.

Использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы. Реклама сервера посредством Internet может прекрасно дополняться традиционной рекламой.

Процесс первичной «раскрутки» сайта заключается в регистрации его главной страницы в различных поисковых системах и бесплатных порталах, с тем чтобы пользователь по соответствующему запросу смог наиболее легко и быстро найти web – сайт гостиницы. Желательно зарегистрировать не только заглавную страницу, но и некоторые другие основные, варьируя ключевые слова и описания. В этом случае вероятность найти одну из страниц возрастает. Также необходимо разместить рекламу на бесплатных досках объявлений. Доски объявлений сгруппированы по темам и работают по принципу газет бесплатных объявлений. В отличие от дискуссионных листов и конференций, на досках объявлений можно и нужно публиковать именно рекламу. При выборе досок объявлений предпочтение следует отдавать наиболее посещаемым, которые имеют отношение к представляемой рекламе. Например, такая доска бесплатных объявлений есть на сайте .

Следующий этап - маркетинг с использованием электронной почты. Электронная почта является одним из самых старых и самых распространенных элементов Интернет. На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернет, куда входят списки рассылки, дискуссионные листы и индивидуальные почтовые сообщения. При правильном использовании электронная почта может стать одним из эффективных инструментов маркетинга в Интернет, служащих для продвижения компании, развитию ее имиджа или рекламе web – сервера фирмы.

Многие западные эксперты сегодня сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в сервисах Internet, использующих электронную почту, выше, чем отклик баннеров на web – страницах Internet, и, что самое главное, выше качество переходов на сервер рекламодателя, то есть среди общего числа посетителей доля по – настоящему заинтересованных посетителей достаточно велика.

В качестве особенностей и преимуществ электронной почты как средства рекламы можно выделить следующие моменты:

· электронная почта есть практически у всех пользователей;

· благодаря четкому тематическому делению списков рассылки и дискуссионных листов можно воздействовать только на целевые аудитории;

· электронная почта позволяет достигать конкретного пользователя и, и тем самым дает возможность персонифицированного обращения;

· интересное с точки зрения получателя сообщение может быть легко распространено среди его коллег и знакомых;

1 станция х 29 000 х 2 раза в год = 58 000

Анимационные баннеры на тематических сайтах

Разработка 12 видов баннеров и их показ в течение всего года

Изготовление 1 анимационного баннера = 8 000 руб

300 руб за 100 000 показов в сети

8000 руб х 12 баннеров = 96 000 руб

300 руб х 12 мес = 3600 руб

Всего 99 600 руб

Маркетинговые акции для привлечения покупателей

Ежеквартально

1 раз в 3 месяц

4 х 200 000 = 0,8 млн руб

Благотворительные акции

Не реже 1 раза в 3 месяца

Не зависимо от количества ресторанов

Общей суммой

900 тыс руб

3,476 млн руб

Таким образом, планируя маркетинговую деятельность ресторана «Сударь», уложились в выделенную сумму, при этом учли все маркетинговые акции и рекламные каналы.

Вывод по главе:

В третьей главе работы разработаны предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности компании на примере сети Сударь в Москве.

Предложено изменить структуру маркетинговой службы Сударь с одновременным изменением системы оплаты сотрудников службы в зависимости от конечного результата деятельности.

Также предложены новые рекламные каналы для продвижения 3услуг сети Сударь в Москве. Среди новых каналов – реклама в сети Интернет, реклама в метро и на автобусных остановках. Предложена наружная реклама в виде перетяжек через проезжую часть дорог и щитовая реклама.

В третьей главе работы предложен план маркетинга на 2009 год ля сети ресторанов в Москве.

Разрабатывая бюджет маркетинга на 2009 год, исходили из объема денежных средств, отпущенных компанией на цели маркетинга. Общая сумма на мероприятия в 2009 году составит 20% от прибыли предприятия. В плане маркетинга на 2009 год отражены как ставшие традиционными мероприятия, так и новые предложения.

ЩИТЫ НА ЭСКАЛАТОРНЫХ СВОДАХ МЕТРО

Примечание:
при позиционировании 2-х и более рекламных мест (размещение рядом), стоимость рекламного места увеличивается в 1,15 раз.

• При размещении рекламы табака, табачных изделий и курительных принадлежностей стоимость рекламной кампании увеличивается в 1,2 раза.
• При размещении рекламы алкогольной продукции с содержанием этилового спирта менее 15% оборота готовой продукции ее производителей, за исключением рекламы пива, стоимость рекламной кампании увеличивается в 1,3 раза.

* Под месяцем понимается календарный месяц
Расчет стоимости рекламной кампании, срок которой не кратный 1(одному) месяцу, производится исходя из того, что месяц равен 30 (тридцати) дням.

Лукьянчиков Р. За что должна отвечать служба маркетинга// Генеральный директор № 1, 2006 г, с.54

Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии., Учебно-методическое пособие, Спб, Гамма, 2004 г, с.73

Голубков Е.П. Использование Интернета в маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом. №3, 2006, с. 18

Занимаясь маркетингом в сфере ресторанного бизнеса, следует помнить в первую очередь о его четырех характерных особенностях (как и маркетинга услуг в целом, к которому относится ресторанный маркетинг).

Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с такой нематериальностью услуги, клиент, прежде чем обратиться за ней, ищет нечто осязаемое, с помощью чего реально можно судить о ее качестве. Подходя к ресторану, первое, что видит посетитель - это его внешний вид (оформление фасада, витрин, входной группы, ухоженность прилегающего участка, вывеску и т.п.), что позволяет сформировать первое мнение о том, что собой представляет заведение, что ожидает его внутри, и конечно, как хорошо его обслужат. Следующее впечатление складывается уже от внутренней обстановки в ресторане: дизайн интерьера, чистота помещений, сервировка столов, внешний вид персонала и т.д.

Таким образом, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству материальных факторов. Поэтому в ресторанном маркетинге важно предпринимать правильные шаги, позволяющие потенциальным потребителям наглядно представить предлагаемые услуги.

В индустрии гостеприимства оказание услуги требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Поэтому персонал, вступающий в непосредственный контакт с клиентом (официант, бармен, хостесс, администратор зала), - часть предлагаемой услуги. Как показывает практика, если даже блюда в ресторане приготовлены прекрасно, но официант не умеет обслужить посетителя или ведет себя неподобающим образом, то это отрицательно скажется на восприятии посетителем всего ресторана. Неотделимость предоставляемой услуги также означает, что ее частью оказывается и сам клиент.

Услуги ресторанной сферы, как и всей сферы гостеприимства, отличаются высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Подобная нестабильность объясняется несколькими причинами. Услуга оказывается и потребляется одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Кроме того колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды.

Например, чаще всего для классических ресторанов оказывается пиковым период с четверга по субботу, особенно в вечернее время. А для заведений, ориентированных на бизнес-аудиторию, это обычно время бизнес-ланчей.

И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от состояния официанта, непосредственно оказывающего услугу. Один и тот же человек может отлично обслужить сегодня и плохо - завтра. Это может зависеть от его личных проблем, состояния здоровья и т.д.

Услуги нельзя хранить. Именно поэтому рестораны зачастую требуют с посетителей, желающих зарезервировать столик, деньги вперед, исходя из того, что если эти посетители не придут к назначенному времени, посадить за этот столик кого-либо другого будет уже нельзя (или затруднительно, при этом на тот момент может быть уже отказано многим другим посетителям), и пустой столик работать не будет. Чтобы оборот был максимальным, ресторану приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно.

Таким образом, ресторанный маркетинг, пользуясь традиционными маркетинговыми видами деятельности, должен включать и дополнительные маркетинговые подходы, связанные с вышеперечисленными особенностями.

Стоит особо подчеркнуть тот факт, что ресторан, по сути дела, это - один из самых сложных типов предприятий сервиса. От управляющего рестораном требуются не только организаторские способности и экономические знания, но и умение создать особую атмосферу заведения. А значит, необходима «тонкая» настройка маркетинга, позволяющая и привлечь, и удержать клиента. Но, к сожалению, именно в ресторанах часто маркетингу уделяется недостаточно внимания.

Среди основных причин «невнимания» к маркетингу в ресторанном бизнесе можно выделить:

I - уровень маркетинговой подготовки владельцев (управляющих) ресторанов зачастую ниже по сравнению с руководителями многих других видов бизнеса.

II - непонимание ценности маркетинга и, в следствие этого, нежелание финансировать это направление. Стремление сэкономить относится как к финансированию маркетинговых программ, так и к зарплатам специалистов (и, соответственно, к оплате работы внешних компаний), которые могли бы организовать такую работу.

III - знающие специалисты в области маркетинга не спешат работать на предприятиях общественного питания. Во-первых, они не считают эту работу престижной и дающей значительный опыт. Во-вторых, перспектив роста в ресторане немного. В этом плане лучше обстоит ситуация в ресторанных сетях. В-третьих, уровень зарплат в ресторане на такие должности невысок и подходит только для начинающих специалистов.

Специалисты, как правило, выделают пять основных задач ресторанного маркетинга:

• - информирование посетителей о ресторане;
• - привлечение целевых групп клиентов;
• - расширение круга посетителей ресторана;
• - удержание клиентов;
• - увеличение дохода с клиента.

Итак, начнем с начального этапа деятельности ресторана - информирования посетителей о самом ресторане. Сразу после открытия необходимо информировать потенциальных клиентов об этом событии. Хорошо также анонсировать открытие ресторана загодя. Информирование о ресторане уместно и в тех случаях, когда меняется концепция ресторана или внедряются другие настолько сильные изменения, что в глазах бывших клиентов он начинает восприниматься как другой ресторан.

Планировать целевую группу посетителей надо еще на стадии разработки концепции ресторана. Концепция же базируется на маркетинговом исследовании, в котором и вырисовывается целевая группа. Также на стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать нежелательную публику. Эти понятия взаимосвязаны - четкое позиционирование заведения привлекает определенных посетителей, автоматически отсекая других.

Рассмотрим комплекс мер, предназначенных для привлечения целевой группы и отсечения нежелательной публики:

• - Хорошо спланированная рекламная кампания, где четко просматривается образ ресторана.
• - Месторасположение.
• - Ценовая категория, в которой работает ресторан.
• - Кухня и качество продукции, оформление блюд.
• - Уровень сервиса, качество сервировки.
• - Дизайн фасада, вывески, входа и интерьера.
• - Услуги ресторана.

Отметим, что одной из самых главных проблем, с которой сталкиваются рестораны в течение первого года работы, является падение заявленного уровня. То есть первые месяцы после открытия ресторан работает нормально, а в дальнейшем происходит ослабление контроля, в первую очередь в таких важных составляющих, как качество кухни, сервиса и реклама.

Под расширением круга посетителей подразумевается привлечение той аудитории, которая не совсем свойственна данному заведению. Однако здесь кроется серьезная опасность, поскольку пересечение разных типов посетителей может плохо сказаться на имидже ресторана.

Например, если ресторатор имеет цель в классическом пивном ресторане проводить трансляцию спортивных мероприятий и при этом обещает существенные скидки на пиво, то рискует получить публику, которая будет вести себя, как в дешевом пивном баре. Это может очень не понравиться уже наработанной клиентуре. В таких случаях необходимо либо разделять такие потоки, либо привлекать людей, близких по своей модели поведения уже имеющейся публике. Второе, естественно предпочтительнее, но труднее. Если же говорить о привлечении разных людей с помощью разделения потоков посетителей, то делать это можно двумя способами:

Первый - привлекать посетителей на банкетное обслуживание. Конечно, эта категория посетителей далеко не всегда совпадает с целевой аудиторией ресторана, но есть возможность разнести их по времени. Например, в выходные дни многие рестораны, в том числе расположенные в центре города, испытывают существенный недостаток клиентов.

На эти дни можно принимать заказы на банкетное обслуживание. Или же устраивать семейные обеды. Только опять же надо иметь в виду, что это подходит не для всех ресторанов и связано с месторасположением.

Проводить семейные обеды имеет смысл там, где проживает достаточное количество потенциальных посетителей (например, в спальных районах). Для ресторанов, расположенных в бизнес-районах, это мероприятие будет провальным.

Второй способ размежевания посетителей на потоки - работа в нескольких форматах. Например, днем ресторан работает по схеме раздаточной линии, а в вечернее время - в формате ресторана с обслуживанием. Это может быть целесообразным, поскольку публика, посещающая заведение в дневное и вечернее время, разная. То же самое касается и ресторанов в бизнес-центрах. Очевидно, что днем люди используют его как место принятия пищи, а в вечернее время - как место отдыха. Для привлечения дополнительной публики можно договориться с руководством центра, чтобы оно днем беспрепятственно пропускало в ресторан всех желающих из офисов, не расположенных в этом бизнес-центре. Не лишним будет провести соответствующую рекламную кампанию. В вечернее время можно привлекать людей, живущих в непосредственной близости от кафе, а также рекламировать банкеты.

Далее рассмотрим и такую немаловажную задачу ресторанного маркетинга, как удержание клиентов. Необходимо отметить, что еще в XIX веке итальянский экономист Вильфредо Парето сформулировал тезис «20/80», который находит свое подтверждение и в ресторанном бизнесе: 80% доходов приносят 20% клиентов. Эти двадцать процентов - клиенты, не первый раз посещающие заведение. Скажем иначе: это - лояльные (постоянные) клиенты.

Более того, в результате многочисленных исследований установлено, что повышение расходов, связанных с удержанием клиентуры, всего на 5 % приводит к увеличению прибыли компании в среднем с 25% до 125%. Исходя из этого, ресторан, который может повысить долю постоянных клиентов с 35 до 40%, должен получить по крайней мере 25% дополнительной прибыли. Вопрос о том, как удержать лояльных покупателей и сформировать их сообщество, актуален для большинства компаний

Удержать клиента - это значит сделать так, чтобы клиент перешел из разряда случайных в разряд постоянных и надолго таковым остался. Первоначально задача решается довольно просто. Ресторатор открывает ресторан, рассчитанный на определенную целевую аудиторию, и при помощи различных рекламных мероприятий привлекает в него людей.

Сам по себе этот процесс непростой, но еще сложнее удержать тех, кто уже посетил ресторан. В частности, опираясь на данные различных маркетинговых исследований, можно с уверенностью сказать, что у значительного числа посетителей ресторанов на первом месте находится «атмосфера заведения». Известно, что если посетителю в ресторане приятно проводить время, то он будет приходить туда регулярно. Причем это происходит как бы само по себе. Это еще можно назвать комфортностью пребывания в ресторане.

Уровень комфортности - показатель, который используется для описания тех или иных видов бизнеса, но он довольно субъективен. А для ресторанов его практически невозможно перевести на рациональные рельсы, поскольку довольно сложно просуммировать такие показатели, как дизайн, освещенность, температура, планировка и многие другие, и вывести идеальную формулу успешного ресторана.

Тем не менее, можно выделить ряд факторов, активно способствующих повторным посещениям клиентов:

• 1) Кухня и качество приготовления блюд. Серьезной проблемой может оказаться уход шеф-повара, поскольку в таком случае приходится полностью переделывать меню, поскольку меняется вкус привычных блюд или они заменяются другими.
• 2) Мода на дополнительные услуги ресторана (направление кухни, музыкальные программы, предлагаемые рестораном, и т.п.).
• 3) Сервис обслуживания. Клиенты особенно ценят приветливость и внимание официантов. Причем в некоторых ресторанах (обычно высшей ценовой категории) принято, чтобы отношение к посетителям было персонифицированным. В этих заведениях принято узнавать своих постоянных посетителей в лицо, общаться с ними, поддерживать постоянный контакт. Как правило, это ложится на плечи управляющего или администратора. Если необходимо, и шеф-повар может участвовать в разговоре с клиентом.
• 4) Различные методы стимулирования, например, программы скидок, бонусные программы. При этом во многих заведениях практикуется продажа скидочных карт.
• 5) Поздравление клиента с днем рождения по электронной почте, SMS и т.п., ставшие популярными в других видах бизнеса, начинают также активно использоваться и в ресторанах.

Увеличение дохода с клиента подразумевает, что клиент либо чаще приходит в ресторан, либо платит больше по счетам при том же графике посещений (желательно, конечно, и то и другое). Методов для этого существует достаточно много. Например, создание соответствующей атмосферы заведения. А ведь от нее во многом будет зависеть, захочет ли человек прийти именно в этот ресторан, или же вынужден его посещать только из-за того, что он расположен рядом. Тем не менее, кроме создания «правильной» атмосферы, можно выделить некоторые проверенные методики, позволяющие поднять показатели продаж на одного клиента.

Персонал ресторана. От умения продавать во многом зависит средний чек заведения. Однако сделать официанта и бармена хорошими продавцами довольно трудно.

Во-первых, персонал надо обучать. Это стоит денег, а, как показывает практика, на обучение персонала готовы тратиться лишь единицы.

Во-вторых, огромная текучка обслуживающего персонала ресторана заставляет делать процесс обучения перманентным, что требует дополнительных затрат (по нашим оценкам, примерно в 50% ресторанов персонал обновляется за год на 30-100%).

В-третьих, на сегодня работа официанта непрестижная и малооплачиваемая. В этой связи большинство из них рассматривают свое место как временное, а значит, не требующее много усилий и серьезного обучения. Очень распространены летние подработки у студентов. К тому же это влечет еще одну серьезную проблему - на работу официантом приходит много молодых людей с низким культурным уровнем, что служит препятствием в приобретении самых примитивных знаний об обслуживании и продажах, не говоря уже о понимании того, что это действительно важно.

В-четвертых, низкий уровень управленческих и маркетинговых знаний владельцев бизнеса в большинстве случаев не позволяет им выстроить действенную систему мотивации персонала, создать команду, нацеленную на успех, грамотно организовать продажи и т. п.

Дополнительные предложения в меню - это что-то вроде «шеф-повар рекомендует». Поскольку это специальное предложение, то его можно попытаться продавать дороже. Или, например, акционные программы типа «специальная цена на этой неделе», «два по цене одного» (здесь должно работать осознание эксклюзивности предложения - «только у нас», «только сейчас»). Но опять же, во многом это зависит от того, окажется ли персонал способным продать его.

Проведение праздничных мероприятий, например, дней какой-либо кухни, или введение нового способа приготовления. В этом случае почти всегда делается дополнительное меню, которое опять же можно продать дороже. Плюс к этому можно пригласить постоянных (и не только постоянных) клиентов ресторана. Соответственно, для этого нужно иметь базу таких клиентов.

Построение сети ресторанов. Сетевые заведения решают сразу две проблемы - во-первых, они охватывают новые пласты своих клиентов за счет географического увеличения. И, во-вторых, таким образом они увеличивают частоту посещений своих ресторанов одним и тем же клиентом.

Этим перечнем список методик, конечно, не ограничивается. В деле повышения дохода с клиента также нужно помнить, что здесь значительную роль играет местоположение и формат ресторана.

Для того, чтобы справиться с запутанным клубком личных переживаний сотрудников, настроений потребителей, производственных требований, нужен системный маркетинговый подход, который бы связал воедино все эти важные аспекты.

Маркетинг предлагает схему, немного облегчающую разработку такой стратегии - это так называемый маркетинг-микс.

Разговор об инструментах маркетинга начинается с обсуждения различных моделей, в разное время сформулированных мэтрами маркетинга, начиная с Филиппа Котлера.

Для маркетинга услуг, к которому, без сомнения, от- носится ресторанный бизнес и где основополагающим является сервис, также была подготовлена своя модель маркетингового инструментария. В этом случае детализация классической формулы «4P» была достаточно удачной и содержательной. Смысл четырех составляющих этой комбинации оставался примерно таким же, как и в интерпретации классиков маркетинга. Появление новых терминов объяснялось спецификой маркетинга услуг.

Рис.1.1. Развитие современного маркетинга.

Итак, это формула из семи составляющих, и ниже мы попытаемся определить их содержание в том случае, если мы используем их в качестве инструментов маркетинга предприятия общественного питания:

Product - ассортимент товаров (меню): блюд и напитков, который предлагает ресторан. Также сюда относятся дополнительные услуги, которые может предоставлять заведение.

Price - цены, по которым продается продукция. По- мимо себестоимости включают в себя оценку прилагаемых усилий для обеспечения сервиса, гарантирующего продажи.

В сочетании с другими «Р» цена определяет привлекательность продукта (или его ценность), которая должна соответствовать ожиданиям целевой аудитории.

Place - принципы и характеристики местоположения ресторана или ресторанов (если речь идет о сетевых проектах), с учетом его ближайшего окружения и доступности.

Promotion - это коммуникационная активность, связанная с продвижением предприятия, включающая ин- формацию, рекламу, стимулирование продаж, связи с общественностью, и др.

Process - способ предоставления услуг, стандарты поведения и внешнего вида линейного персонала, который принимает непосредственное участие в процессе обслуживания гостей, а также сам процесс обслуживания целиком.

People (или participants: участники) - это те люди, которые привлекаются к деятельности ресторана: посетители, а также сотрудники и другие организаторы совместного дела, например, поставщики.

Physical evidence (физические признаки) - среда, окружающая гостей внутри ресторана (интерьер, оборудование, средства обслуживания, звуковое оформление и пр.) и создающая определенную атмосферу. Для посетителя это служит в качестве осязаемого источника информации о заведении.

Первые четыре «Р» - это традиционные пункты, разработанные для всех продуктов, обладающих чувствительностью к маркетингу (включая, например, пылесосы или нижнее белье). Другие три характерны для ресторанного рынка.

Для того, чтобы получить максимально возможные преимущества от ресторанного маркетинга, следует понять и применять все семь инструментов маркетинга-микс.

С помощью этих семи условных инструментов можно управлять маркетингом ресторана, прописав основное содержание этого инструментария в концепции заведения.

Подробное описание инструментов маркетинга делает решения более понятными, в первую очередь для самих себя, позволяет действовать последовательно в рамках стратегии предприятия уже в операционном режиме, оказывая правильное воздействие на восприятие заведения потребителями, а следовательно, и на их ожидания от результатов посещений ресторана.

Необходимо обратить внимание и на тот факт, что реклама и продвижение любого бизнеса -- дело нелегкое, и требует от предпринимателя не только вложения средств, но и определенных знаний.

Реклама же ресторанного бизнеса имеет еще и ряд особенностей. И главной из них является то, что в подавляющем большинстве случаев, владелец ресторана не в состоянии тратить огромные суммы на продвижение своего заведения с использованием стандартных инструментов рекламы, таких как: наружная реклама и реклама в СМИ. Поэтому успех рекламной компании ресторана или кафе будет во многом зависеть от умения владельца применять дешевые, но эффективные методы продвижения, а для их поиска и дальнейшего применения ему потребуется креативность и нестандартность мышления.

Ресторанный бизнес -- довольно прибыльное дело, и хотя рынок общественного питания у нас в стране еще далек от насыщения, конкуренция в этой сфере бизнеса очень высока. В таких условиях хорошие результаты в продвижении заведения можно достичь при помощи методов так называемого «партизанского маркетинга». Отметим, что партизанский маркетинг использует самые различные доступные средства, которые дешевы или же вообще бесплатны, для достижения целевой аудитории.

Примечательно и то, что в последнее время «партизанская реклама» становится очень популярной, так как она не требует большого бюджета, а действенность ее намного превосходит распространенные способы рекламы.

Даже крупнейшие мировые компании, располагающие огромными бюджетами, все чаще стали прибегать в своих рекламных компаниях именно к партизанскому маркетингу.

Сайт ресторана . Сайт ресторана должен содержать не просто информацию о заведении, основной упор следует сделать на представлении информации о меню ресторана и фирменных блюдах. Очень хорошо, если на сайте будут представлены не просто фотографии заведения, а видеоматериалы, позволяющие потенциальным посетителям заранее представить комфортность пребывания в ресторане.

Социальные сети . Присутствие в социальных сетях, позволит держать контакт с постоянными и будущим клиентами. С помощью таких контактов очень удобно, а главное абсолютно бесплатно, можно оповещать о планировании различных мероприятий в ресторане, можно вести опросы потребителей на самые различные темы.

Сервисы скидок . Использование для продвижения сервисы скидок таких, как Биглион, Группон, и т.д. Участие в этих сервисах бесплатное, а эффект может быть очень ощутимым.

Интерактивные карты . Для продвижения заведения общественного питания эффективным может также быть использование интерактивных карт, предлагаемых компаниями Google (Google Map) и Яндекс (Яндекс Карты). Так как ресторан или кафе это в первую очередь место, то такие сервисы смогут направить не один десяток посетителей.

Специальные сервисы развлекательных сайтов . Регистрация в каталогах специальных развлекательных сайтов, а также участие в их рейтингах позволит также получить интерес со стороны целевой аудитории.

Оффлайн способы партизанского маркетинга в ресторанном бизнесе в основном направлены на узнаваемость заведения, привлечения новых посетителей, а также на формирование постоянных клиентов при помощи различных действий, в основном дешевых или вовсе бесплатных.

Кросс-маркетинг . Широкое применение у нас в стране пока не получил, Хотя это очень эффективный способ, попадающий под классические принципы партизанского маркетинга -- использование сотрудничества вместо конкуренции. Кросс-маркетинг подразумевает под собой проведение совместных маркетинговых мероприятий с несколькими фирмами или компаниями. Например, дорогой ресторан предлагает автосалону, торгующему иномарками, провести акцию: каждый покупатель автомобиля получает купон на бесплатное посещение ресторана на двоих. Приятно будет счастливому владельцу иномарки отпраздновать сие событие в ресторане. Автосалону -- выгода -- клиент получает бесплатный подарок, ресторан получает будущего потенциального посетителя, четко попадающего в целевую аудиторию ресторана. В кросс-маркетинге очень важно правильно выбрать партнера по акции, который имеет схожую целевую аудиторию как и инициатор такой акции -- в нашем примере покупатель иномарки попадает в целевую аудиторию дорого ресторана.

Проведение розыгрышей призов . Очень эффективным может быть регулярное поведение в ресторане различных мероприятий, предполагающих награждение победителей: среди клиентов, различными призами. При этом призами чаще всего выступают услуги самого ресторана.

Использование дешевых инструментов рекламы . Поиск таких инструментов должен основываться на знаниях психологии человека и особенностях его поведения. Для лучшего понимания, о чем идет речь, приведу реальный пример из жизни. Один американский ресторатор -- владелец сети ресторанов в США, выбрал интересную тактику продвижения вновь открываемого им заведения. Эта тактика в последствии позволила очень сильно сократить его расходы на рекламу. Перед открытием нового ресторана, он приглашал на закрытую вечеринку в свое новое заведение местных парикмахеров. Он их щедро угощал за свой счет. Для чего он это делал? Он понимал, что парикмахер -- это человек, который не просто стрижет клиента, он с ним общается. Естественно, что на следующее утро, после такой вечеринки, парикмахеры с неподдельным восхищением рассказывали своим клиентам об открытии нового, замечательного ресторана в их городе. Как понимаете, это была самая сильная реклама, так как она исходила от людей, которые сами попробовали услугу и теперь рекомендуют ее другим.

Современный мир без маркетинга, а точнее без рекламы, уже просто невозможен. Таким образом, для достижения успеха в любом деле нужен какой-то определенный план, который поможет в реализации задуманных идей.

В современных реалиях ресторанный бизнес стремительно развивается. Почти каждый день в России создаются точки общественного питания. Ресторанный бизнес перешел на следующий виток своего развития. Безусловно, каждый ресторатор пытается привлечь внимание большего количества посетителей, используя самые различные рекламные трюки и маркетинговые ходы. И поэтому, конкуренция очень высока в данной сфере услуг.

Л.З. Гасанова справедливо отмечает в своем исследовании, что «маркетинг - это система организации и управления компании, производящей товары и предлагающей различный вид услуг, направленная на удовлетворение потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы».

Маркетинг - это управление отношениями с клиентами, нацеленные на получение выгоды.

Одной из главных функций исследования маркетинга является разработка действенных стратегий, и уменьшение риска принятия ошибочных управленческих действий.

При возникновении желания открыть заведение общественного питания и при низкоэффективной работе уже существующего заведения возникает необходимость проведения маркетинговых исследований.

Цель маркетинга заключается в достижении наибольшего уровня продаж и получения высокой прибыли с помощью максимального удовлетворения потребительского спроса, превосходства над конкурентами, и занятие достойного места на рынке сбыта.

Основная задача маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе заключается в повышение качества и количества продаж и наибольшем привлечении клиентов. От создателя той или иной фирмы требуются организаторские способности, амбициозность и целеустремленность, умение создавать благоприятную атмосферу заведения, привлекающую клиентов и вызывающую желание посетить ресторан снова.

Следовательно, задачи маркетинга в ресторанном бизнесе заключаются в следующем:

• - распространение информации о заведении;
• - привлечение большего количества клиентов;
• - удержание клиентов;
• - увеличение прибыли ресторана за счет клиента.

Ресторанный бизнес является динамичным, востребованным, но, в то же время и сложным видом общественного питания в современном мире. При открытии ресторана первым делом необходимо изучить категорию граждан с последующим предоставлением соответствующих услуг питания. От правильного выбора контингента населения зависит успех ресторана в конкурентной борьбе. Учредителям важно четко определиться со стратегией бизнеса, опираясь на определенные сегменты потребителей рынка общественного питания.

«Стратегия - это образ организационных действий и управляющих подходов, которые направлены на решение основных целей и соответствующих задач фирмы».

Стратегическое планирование является фундаментом принятия оптимальных управленческих решений, контроля и мотивации, функции организации, которые направлены на разработку эффективной стратегии предприятия.

Существуют следующие требования к планированию ресторанного бизнеса:

• - исследуется местоположение заведения для дальнейшей успешной работы, его востребованность, наличие конкурентов и посетителей;
• - кроме того, изучается пригодность помещения, выбранного для расположения заведения и его эффективного функционирования;
• - оценка технического оснащения и юридических документов;
• - изучается значение заведения на рынке общественного питания;
• - количественные показатели существующих услуг на рынке общественного питания являются неотъемлемой частью планирования.

Не менее важным в планировании ресторанного бизнеса является изучение целевой аудитории, которое содержит информацию о мотивации посещения заведения. Такие данные позволяют выбрать контингент заинтересованных клиентов, а также степень удовлетворенности и платежеспособности. Необходимо обладать этими данными при разработке маркетинговых ходов.

Стратегии маркетинга включают в себя основные направления деятельности заведения, имеющие стратегический характер, которые направлены на достижение оптимальных результатов в ресторанном бизнесе. Выбор стратегии нужно осуществлять обосновано, поскольку в перспективе правильно выбранная тактика поведения будет облегчать руководству деятельность в организации.

Говоря об особенностях организации рекламной компании в ресторанном бизнесе, следует подчеркнуть, что реклама - это один из основных видов деятельности маркетинга, с помощью которой фирма влияет на сознание и поведение человека, информирует его и убеждает в необходимости купить любой товар.

Первоначальная реклама направлена на ознакомление будущих посетителей с созданием нового ресторана путем предоставления необходимых сведений о местонахождении, качестве и ценах заведения. Реклама данного типа побуждает и убеждает клиентов посетить ресторан.

Для выделения ресторана из массы схожих, определения его отличительных черт, побуждения возможных клиентов посетить именно это заведение, используется конкурентная реклама.

В наши дни используется огромное количество разновидностей рекламы, начиная от простой текстовой, до сложнейших концептуальных решений. Выделим основные виды рекламы:

• - наружная реклама (щиты вывески, указатели, стенды) - одна из наиболее доходчивых разновидностей рекламы.
• - реклама в сети Интернет - это самое передовое СМИ, поскольку возможна полнота передачи информации, без строгих ограничений объемов, подобно телевизору, и периодических изданий. Пользователь сети Интернет с легкостью может оценить ресторан и его ценовую политику.
• - радиореклама (высказывания, чаще всего встречающиеся в стихотворной форме с мелодией на заднем фоне и акцентом на название заведения) - дает возможность получить информацию при небольших затратах распространителей.
• - телереклама (бегущие строки, видеоролики) - требует больших денежных вложений.
• - связи с общественностью (публикации о ресторане).

Кроме того, немаловажное значение в организации рекламной компании ресторанного бизнеса отводится разработке бренда. Ведь бренд - это одно из самых важных частей бизнеса. Причем очень трудно добиться того самого доверия и узнаваемости собственного бренда, а потерять его легко.

• 1. Яркий и заметный бренд - основа для дальнейшего продвижения ресторана. Он оказывает воздействие как на зрение, обоняние, так и на слух человека посредством различной тематической музыки и аромогенераторов.
• 2. Разнообразное меню и всевозможные специальные предложения от шеф-повара часто пользуются успехом у посетителей.
• 3. Проведение праздников и дней национальной кухни практически всегда радуют гостей.
• 4. Поздравления обладателей фирменных карт с различными праздниками по электронной почте также могут использоваться в ресторанах.
• 5. Кроме того, удобная парковка возле ресторана привлекает достаточно состоятельный слой населения, передвигающийся на личном виде транспорта, что может способствовать повышению прибыли заведения.
• 6. Не менее важен уровень развития кухни и качество приготовления блюд, отношение обслуживающего персонала, приветливость и внимательность работников заведения.
• 7. Наличие бонусной программы, системы скидок и разнообразных акций также вызывает интерес со стороны посетителей.

По итогам теоретического исследования логично придти к выводу, что выбор маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе включает в себя знания рыночной ситуации, положительные и отрицательные стороны собственной тактики ведения бизнеса, что позволит заведению быть конкурентным и успешным, получать большую выручку и привлечь большего количества клиентов на длительное время.

В рамках анализа эффективности маркетинговых разработок в ресторанном бизнесе целесообразно предложить рекомендации по усовершенствованию маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе:

• 1. желательна реклама на теле и радиовещаниях;
• 2. месторасположение самой рекламы имеет очень большое значение (большая проходимость людей, рекламные баннеры должны быть размещены на проезжих дорогах и быть хорошо видимыми с любого ракурса; использование наружной рекламы на остановках общественного транспорта, станциях метрополитена только повысят уровень посещаемости заведения);
• 3. рассылка писем на электронную почту и на телефон посетителей, которые должны содержать прямое обращение к клиенту по его имени, полезную информацию о заведении, акциях и интересных предложениях и контактную информацию;
• 4. создание визиток, пригласительных, открыток, и другой полиграфической продукции;
• 5. создание web-страницы для осуществления прямой и обратной связи с клиентами.

Маркетинг прошел сложный путь эволюции, характерной чертой которой является глобализация этой концепции, т.е. ее использование в различных сферах человеческой деятельности.

Маркетинг в индустрии ресторанного бизнеса формировался на основе опыта промышленных и торговых компаний. Вместе с тем маркетинг в индустрии ресторанного бизнеса имеет ряд особенностей, позволяющих рассматривать его в качестве специфического вида деятельности.

Ресторанный бизнес предоставляет потребителям комплекс услуг, которые состоят из комбинации различных процессов: производственного (приготовление блюд на кухне), торгового (продажа готовых к употреблению продуктов, алкогольных и безалкогольных напитков), сервисного (обслуживание гостей официантами в ресторане, кафе, гостиничных номерах).

Характер предоставления услуг в предприятии питания имеет многоотраслевое происхождение как по способу производства, средствам материально-технического обеспечения, так и по характеру потребления.

Специфика маркетинга в ресторанном бизнесе во многом определяется тем, что она предлагает на рынок услуги - особый вид товара, обладающего рядом особенностей.

Так, ресторанным услугам присущи, в первую очередь, общие характеристики услуг, которые в значительной степени влияют на реализацию концепции маркетинга: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к хранению.

Неосязаемость, или нематериальный характер услуг, означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до непосредственного получения.

Неосязаемый характер услуг ставит перед предприятием задачу не только их материализации, но и создания определенной среды обслуживания.

Конечно, пища, подаваемая в ресторане, является, несомненно, осязаемым элементом впечатления гостей. Однако гостеприимство означает нечто большее, чем просто качественное питание, - оно предполагает сопровождение подаваемых блюд особенным ритуалом, включающим как оформление зала, так и отношение обслуживающего персонала к гостям. При этом потребители весьма чутко реагируют на наличие в услугах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания.

Другой специфической особенностью услуг является неразрывность их производства и потребления. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.

Неразрывная взаимосвязь производства и потребления определяет, что многие услуги неотделимы от того, кто их представляет.

Так, обслуживание в ресторане неотделимо от официантов. Если они не умеют правильно поднести блюда и обслужить клиента, то как бы замечательно ни готовили в этом ресторане, общая оценка посетителями уровня обслуживания будет низкой, и их суждение о нем будет, скорее всего, негативным.

Персонал предприятия, оказывающего услуги, имеет непосредственный контакт с потребителем, а последний рассматривает его как неотделимую часть самой услуги. Кроме того, клиент не просто потребляет услугу, он подключается к ее производству.

Следствием неразрывности производства и потребления услуг является то, что качество обслуживания находится в непосредственной зависимости:

Ø от характера и уровня взаимодействия персонала предприятия и его клиентов, а также различных групп служащих между собой;

Ø иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих (к примеру, если вы пришли с деловым партнером в ресторан, где собирались обсудить некоторые аспекты вашего сотрудничества, а за соседним столиком оказалась шумная компания, то деловое мероприятие будет сорвано);

Ø способности персонала в фиксированное время, а порой неза­медлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их об­служивания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость их качества. Услуги по своей природе гетерогенны, что означает высокую степень неоднородности их исполнения. Качество услуги существенно зависит от того, кто, где и когда ее предоставляет.

Характерной особенностью услуг является их неспособность к хранению . Услуги в отличие от товаров в материальной форме невозможно производить впрок и складировать для последующей реализации.

Неспособность услуг к хранению не создает серьезных трудностей в деятельности предприятий, если уровень спроса стабилен и предсказуем. Однако если колебания спроса существенны, а технологии предоставления услуг имеют ограниченную пропускную способность, предприятия сталкиваются с серьезными проблемами.

Наличие указанных проблем снижает уровень конкурентоспособности предприятий сферы услуг. Известны два основных подхода к их решению. Первый предусматривает повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе. Второй подход предполагает принятие мер, направленных на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе.

Маркетинг в ресторанном бизнесе

В конце прошлого года работа шеф-поваром признана одной из самых гламурных профессий. Это не случайно: ресторанный бизнес хоть и удерживает одно из лидирующих мест в рейтинге банкротств, но он по-прежнему продолжает привлекать внимание масс как один из самых интересных сегментов бизнеса. Нельзя сбрасывать со счетов и кажущуюся экономическую привлекательность бизнеса. Однако важно помнить, что открытие ресторана или кафе – дело не простое. В этом деле есть масса нюансов и тонкостей, поэтому не стоит к нему относиться легкомысленно.

Тренды

Ресторанный бизнес очень динамичен, ежедневно открываются новые и закрываются старые заведения. Несмотря на всю кажущуюся хаотичность, в этой динамике есть свои закономерности.

Прежде всего, в ресторанном бизнесе есть четкое деление на ценовые сегменты. Сегодня можно выделить три основных сегмента: хай-прайс (средний чек около 3000 рублей), мидл-прайс (средний чек до 1000 рублей) и фаст-фуд (быстрое питание).

В хай-прайсе очень важно, насколько знаменито имя его владельца. Заведения, например, Андрея Деллоса или Аркадия Новикова уже заранее обречены на успех. Каждое открытие такого ресторана – событие, которое широко освещается в СМИ. Имя популярного ресторатора выступает как бренд, и новичку конкурировать в данном сегменте очень не просто. Плюс ко всему, данный ценовой сегмент уже в достаточной мере насыщен, а большие вложения и долгий срок окупаемости делает его не очень привлекательным с экономической точки зрения.

В демократичном сегменте ситуация другая. Здесь основные формы конкуренций – это конкуренция мест и конкуренция брендов. Уже не достаточно открыть просто уютное заведение – необходимо детально разработать интересную концепцию и построить мощный бренд. Возможно, именно необходимость в построении сильного бренда стимулирует развитие сетевых концептов и франчайзинга: одиночному заведению нести бремя больших маркетинговых затрат иногда просто не под силу.

Что же касается конкуренции мест, то сегодня на рынке можно наблюдать две противоположные ситуации. С одной стороны – открытие ресторанов в сложившихся «ресторанных зонах», то есть в местах массового открытия точек общепита (например, на Цветном бульваре, улицах Пятницкая, Большая Дмитровка и т.д.). С другой стороны – наоборот, препятствие открытию конкурентных заведений поблизости. Например, в сегменте кофеен достаточно распространенная ситуация, когда один и тот же бренд открывает кофейню на обеих сторонах Садового кольца, чтобы не пустить туда конкурентов.

Что касается конкуренции в целом, здесь различают общую конкуренцию (игрок на рынке общепита), территориальную конкуренцию (кафе или ресторан расположенный поблизости), ценовую конкуренцию (заведение, играющее в том же ценовом диапазоне) и внутрисегментную конкуренцию (заведение со схожей концепцией и целевой аудиторией). Таким образом, для каждого конкурента в соответствии с такой классификацией применяются свои методы конкурентной борьбы.

Еще один новый тренд – развитие регионального ресторанного бизнеса. Многие инвесторы стали понимать, что при тех же вложениях и чуть меньшем валовом обороте нагрузка на бюджет предприятия в регионе значительно ниже за счет более низких арендных ставок и уровня заработной платы. В результате региональные заведения не менее рентабельны, чем московские, и при этом имеют меньшие риски.

Концепция

Успешное заведение рождается уже на этапе создания концепции. К сожалению, универсального рецепта по разработке успешной концепции не существует. Вполне справедливо утверждение, что профессиональный ресторатор спинным мозгом чувствует, будет ли его заведение пользоваться популярностью или нет. И такой «мистике» есть свое объяснение: опытный ресторатор невольно наблюдает за тенденциями ресторанного бизнеса и уже на уровне подсознания делает оценку тех или иных идей.

Концепция, вообще, довольно эфемерное понятие. Описать ее на бумаге очень сложно. Но попробуем разобраться в элементах, которые формируют концепцию.

Прежде всего, это идея, некий месседж, послание к вашим будущим гостям. Иными словами, это то впечатление, с которым выйдет гость из вашего заведения. Предела полету мысли здесь нет: это может быть национальный колорит (украинский, грузинский и т.п.), может быть образ (например, Высоцкий, Параджанов, Да Винчи) или некий фетиш (например, ресторан «Виложка», где все вилки и ножи сделаны из ложек). Важно, чтобы гость понял ту идею, которую вы хотели до него донести. Если посетитель не поймет сути вашего заведения, трудно будет рассчитывать на успех, даже если оно трижды уютное и трижды красивое.

После определения идеи нужно разобраться с форматом заведения. Здесь тоже есть, где разгуляться. Вариантов масса: гастрономический ресторан, фри-фло, Quick’n’Casual, магазин готовой еды, шведский стол, бейкери-кафе, кондитерская, кофейня, open kitchen, моллиз-бар и прочие. Вообще говоря, новый и интересный формат также можно рассматривать как основу (идею) концепции. До сих пор мы наблюдаем возникновение новых форматов, и это явление вполне можно назвать «конкуренцией форматов».

Следующий этап – разработка бренда . Яркий, заметный и понятный бренд – основа для дальнейшего продвижения заведения. Поэтому здесь лучше не заниматься самодеятельностью и поручить разработку бренда профессионалам. Бренд в обязательном порядке должен быть протестирован на фокус-группе. Однако не стоит недооценивать и другие средства воздействия на восприятие гостей, ведь бренд воздействует только на зрение. Необходимо воздействовать и на слух (музыкальный фон или как еще называют «форматная музыка»), и на обоняние (для этого используются аромогенераторы, причем самые популярные запахи, которые привлекают гостей, - это запахи кофе, корицы и выпечки).

Наличие идеи и определенность с форматом подскажут дизайн интерьера, а также структуру и состав меню. Вопрос интерьера сейчас обсуждать не будем, а вот что касается кухни, то здесь тоже есть свой рейтинг: согласно исследованиям почти треть населения России предпочитает русскую кухню (28%). Это не удивительно, почти во всех странах с обособленными кулинарными традициями местное население отдает предпочтение именно местной кухне. Если первое место незыблемо, то остальные места распределились в соответствии с модой на ту или иную кухню: 15% жителей нашей страны предпочитает японские блюда, по 10% предпочитают итальянские и украинские блюда, 8% - грузинские и французские, и, наконец, китайская кухня пользуется спросом у 5% населения.

Завершает концепцию заведения стратегия внутреннего маркетинга – набор «фишек», которые будут использоваться при обслуживании посетителей. Это может быть, например, какой-нибудь обязательный элемент украшения блюд – скажем, каждое блюдо обязательно украшается фигуркой оригами. Или необычная форма приема заказов – в израильском Blue Bar гости могут сами осуществлять заказ через интерактивное меню. «Фишка» может заключаться в оригинальном оформлении меню – например, в питерском кафе «…Или…» и в московском «Сушитун» меню представляет собой газету, в которой перемешаны ассортимент меню, статьи и публикации, информация о мероприятиях и прочее.

В идеале после разработки концепции составляют перечень требований к помещению для размещения ресторана. Впрочем, если заведение одиночное, то зачастую (и это реалии современного ресторанного бизнеса) все получается с точностью до наоборот: сначала ищется помещение, а уже затем под него разрабатывается концепция.

Продвижение

Одно дело – открыть ресторан, и совсем другое дело – сделать его рентабельным. И здесь без продвижения никак не обойтись.

Расставим акценты. Во-первых, наивно думать, что вновь открываемый ресторан (кафе, клуб) настолько гениален, что он станет высокорентабельным и без должного продвижения. Во-вторых, пытаться рекламой (даже самой дорогой) привлечь клиентов в изначально непрофессионально сделанное и неконкурентоспособное заведение – это все равно, что пытаться надеть свитер через ноги – усилий будет приложено много, а результат все равно получится нулевой. В-третьих, чтобы определить, как рекламироваться, важно понять, что рекламировать, то есть определиться с позиционированием и концепцией маркетинга.

Среди всего многообразия методов продвижения есть несколько направлений маркетинга и рекламы, дающие наилучшие результаты в ресторанном бизнесе. Однако важно понимать, что для различных концепций они дают различный эффект, и поэтому к разработке медиаплана конкретного заведения нужно подходить индивидуально. В целом данный перечень методов в себя включает:

1. Наружная реклама – вывеска, штендеры, указатели, щиты, реклама на транспорте, информационные таблички и т.д. Для того, чтобы наружная реклама стала эффективным способом привлечения новых посетителей, нужно определить «источник» ваших клиентов и начинать размещение рекламы оттуда. То есть благодаря щитам и указателям «вести» посетителей от «источника» до самого заведения. Иногда эта работа продолжается даже внутри заведения, для чего создается система информационных табличек.

2. Интернет-реклама – как показывает статистика, целевая аудитория для ресторанного бизнеса – это, в основном, активные интернет-пользователи. Кроме того, одним из ключевых рекламных факторов для ресторанного бизнеса является «сарафанное радио». А где можно массировано продвигать слухи? Правильно, в интернете. Поэтому в интернет-маркетинге, как правило, используют следующие формы продвижения: сайт-визитка ресторана (продвижение сайтов), регистрация в интернет-каталогах ресторанов, баннерная и контекстная реклама, обсуждение в блогах, «вирусный» маркетинг и др.

3. Реклама на радио – позволяет получить широкое информирование при относительно невысоком бюджете. Чаще используется для рекламирования акций, концертных программ и event-мероприятий. При выборе радиостанции для рекламирования своих акций или мероприятий можно руководствоваться одним из двух принципов. Первый самый простой: «из пушки по воробьям» - делать рекламу на всех радиостанциях или на радио с наибольшим рейтингом и наибольшей целевой аудиторией. Но как показывает практика, отклик от такой рекламы будет невелик из-за неоднородности целевой аудитории, а значит себестоимость одного привлеченного Гостя будет достаточно высока. Другое дело реклама, нацеленная на узкую аудиторию: например, если целевая аудитория женщины – Love радио, Европа плюс, Русское радио, если мероприятие адресуется людям постарше – Милицейская волна, Радио 7 на семи холмах, Ретро FM, автомобилистам – Авторадио, Юмор FM, если нужно разрекламировать выступление популярного диджея – NRJ FM, а для рекламы рок-концерта – Наше радио.

4. Связи с общественностью (PR) – заказные и незаказные статьи, новости в печатных и интернет-СМИ, новостных лентах. Данные статьи формируют положительный (или отрицательный) образ вашего заведения, а также способствуют информированности о вашем заведении среди широкой аудитории читателей. К сожалению, сегодня ситуация по PRу неоднородная. Иметь профессионального пиарщика, а то и пиар-отдел могут позволить себе лишь сети, одиночные заведения зачастую практически не уделяют должного внимания связям с общественностью. Однако и среди одиночных заведений есть интересные и малобюджетные примеры построения пиара, и даже формирования своего комьюнити. Наиболее распространенная схема – ведение собственного блога или создание сообществ на социальных интернет-ресурсах (Livejournal, Одноклассники.ру, В контакте, Мой мир, Свой круг и другие). Особенно эффективной такая форма пиара в Москве оказалась для караоке-клубов.

5. POS-материалы – фирменные визитки, флаера, буклеты, спички, воздушные шарики, сахар, зажигалки, ручки, жевательные резинки и конфеты, фирменная одноразовая упаковка и этикетки для упаковки блюд, заказанных «на вынос», и прочие мелочи, информирующие и напоминающие о вашем заведении. Важный момент – необходимо раздавать POS-материалы не только внутри заведения, но и за его пределами: в офисных и торговых центрах, возле выходов метро, в транспортных пробках, на парковках и т.д.

6. Внутренний маркетинг – внутренние акции и праздники (event-маркетинг), комплименты и подарки, программы лояльности и дисконтные программы, маркетинговые «фишки» – все то, что позволяет предвосхитить ожидания гостей, и как следствие снова прийти в ваш ресторан (кафе, клуб). В целом все мероприятия можно условно разделить на календарные и некалендарные. Календарные – это когда к некоему празднику или событию привязывается интересное event-мероприятие или акция. Среди полюбившихся посетителям ресторанов праздников такие как Татьянин день, день Святого Валентина, день дурака, ирландский пивной праздник – день Св. Патрика, Хэллоуин, праздник молодого вина – день Божоле, пивной фестиваль Октоберфест и другие. Важно понимать, что Гости любят некую динамику и элемент игры, а больше всего всякие бесплатные угощения. В одном из ресторанов планировалось введение в меню смузи (smoothies – фруктовые микс-напитки), в результате привязались к казалось бы незначительному событию – некий американец запатентовал коктейльную соломинку. Назвали акцию «День коктейльной трубочки» и всем гостям в этот день бесплатно предлагали попробовать смузи. В результате суммарный бюджет акции (себестоимость рекламных постеров и самих напитков) обошелся в каких-то 5000 рублей и окупился уже в течение недели.

Некалендарные мероприятия как правило более продолжительные по времени проведения (от нескольких дней до нескольких месяцев), обычно тщательно планируются и рекламируются. Да и задачи таких мероприятий более фундаментальные: привлечение дополнительных Гостей, тестирование или введение нового продукта или услуги, привлечение внимания СМИ и другие.

7. Социальный маркетинг – помощь детям, пенсионерам, ветеранам, совместные социальные акции с муниципалитетом, конкурсы, смотры, соревнования, меценатство и пр. формируют позитивный имидж вашего заведения. Важный момент – все программы социального маркетинга должны быть широко освещены в СМИ. Например, не так давно сеть ресторанов «Япоша» разработало меню для слепых с брайлеровским шрифтом. Несмотря на то, что доля незрячих Гостей в соотношении с общей массой посетителей не очень велика, данный пиар-ход не остался незамеченным. К социальному маркетингу можно отнести и социальную/общественную жизнь заведения: участие в различных смотрах, конкурсах, соревнованиях. Например, если ресторан разместит информацию на флаере, в меню или на входе о завоеванном призовом месте в конкурсе, скажем, по сервису или в кулинарном соревновании на одной из выставок (например, ПИР, Мир ресторана), это заставит Гостей относится к вашему заведению с еще большим доверием и уважением, а значит быть более лояльными.

Вместо резюме

Ресторанный бизнес – в первую очередь клиентский бизнес, и без понимания своей целевой аудитории, без тщательных маркетинговых исследований, без последовательного и системного продвижения можно легко пополнить ряды экс-рестораторов. Не отказывайтесь в ряде вопросов обратиться к специалистам и проконсультироваться. Компания АРПИКОМ (рестораны «Гудман», «Колбасофф», «Филимонова и Янкель»), например, при анализе помещения под ресторан помимо своих исследований поручает альтернативное исследование сторонней организации, а потом сравнивает свои полученные результаты с результатами исследований стороннего консультанта. Именно так принимается верное решение.

Гастрономический ресторан – концепция с ярко выраженной ориентацией на кулинарию, например ресторан высокой кухни (haut cousine), gourmet (деликатесный ресторан, в том числе новые кулинарные тенденции, например, молекулярная кухня), авторская кухня (авторский фьюжн, например, трактовка русской и постсоветской кухни Анатолия Комма в собственном ресторане «Варвары»)

Фри-фло (англ. Free-flow – «свободное движение»). Разновидность формата Quick"n"Casual, в которой отсутствует стандартная линия раздачи. Позволяет решить две основные проблемы классической линии раздачи: во-первых, чтобы взять даже просто напиток или только горячее блюдо придется все равно пройти всю линию раздачи, во-вторых, вы трижды подумаете, прежде чем вернетесь, скажем, к салатам и закускам, если вдруг у кассы захотите взять что-нибудь еще. В формате фри-фло вы можете свободно перемещаться между различными салат-барами и линиями раздачи, что в общем итоге снижает потери вашего времени на простаивание в очереди, а также позволяет всегда вернуться к нужному салат-бару и взять желаемое блюдо. Пример ресторана фри-фло – проект Романа Рожниковского «Грабли».

Quick’n’Casual – «быстро и просто». Сочетает в себе элементы быстрого питания и классического полного меню. Зачастую реализуется с такими элементами как линии раздачи, шведский стол и т.п. (например, «Му-Му», «Дрова», «Елки-Палки» и др.)

Магазин готовой еды – сочетает в себе общепит и розничную торговлю, когда человек может не только поесть, но и взять еду с собой. Например, по такой схеме работает голландская сеть фри-фло «Lunch Garden». Из российских компаний в таком формате работают бренд «Бахетле» и сеть гастрономов «Глобус Гурмэ».

Бейкери-кафе (от англ. Bakery - «булочная, пекарня»). В последнее время одной из модных тенденций является употребление качественной выпечки и хлебов. Многие рестораны вводят у себя так называемые хлебные меню. Формат бейкери-кафе – квинтэссенция данной тенденции. Один из основных элементов меню – хлеб и выпечка: багеты, чиабатты, фокачи, пумперникели, булочки, круассаны, тосты, сэндвичи, бургеры, пироги, торты и пирожные, и многое другое.

Open kitchen (англ. «открытая кухня») – элемент формата, когда еда готовится на глазах у гостей или самим гостем. Это может быть и суши-бар, и тэпан, и гриль, и мангал, и пиццерия, и классическая кухня или даже пивоварня за стеклянной стеной (как в ресторане «Тинькофф»). К данному формату можно отнести и такие элементы меню как фондю, раклетты, приготовление на камне и другие.

Моллиз-бар – ирландская традиционная форма организации бара. Как правило, представляет собой продолжение барной стойки в виде дополнительных выносов, за которыми на барных стульях сидят Гости. Сегодня данный элемент трансформировался и активно применяется не только в пивных барах и ресторанах. Барные стойки вдоль стен или витринных окон можно наблюдать в клубах, кофейнях и даже фаст-фуде (например, «Му-Му»)

Но, открытие любого предприятия общественного питания сопровождается сбором, получением и согласованием различных документов, которые должны быть у каждого кафе, бара, ресторана. В каждом конкретном случае может меняться порядок согласований и состав необходимой документации и зависит это от различных факторов, связанных с помещением, в котором планируется открыть ресторан.

Организации, оказывающих услуги общественного питания, должны пройти сертификацию данных услуг согласно Федеральному закону от 27 декабря 2002 года №184-ФЗ "О техническом регулировании". Орган сертификации услуг Всероссийского Научно-исследовательского Института Сертификации. Сертификат выдается сроком на один год. При этом хозяин ресторана уплачивает пошлину и подает ряд документов:

2. Учредительный контракт (если более двух учредителей).

3. Свидетельство о регистрации организации.

4. Свидетельство об изменениях (если были изменения).

5. Свидетельство о постановке на учет в налоговом органе

6. Договор аренды.

7. Заключение СЭС, УГПС (оригиналы).

8. Печать организации.

9. Список сотрудников.

10. Медицинские книжки сотрудников.

11. Сертификаты продуктов питания от поставщиков.

12. Акт проб блюд (на отбор три блюда). Перед получением сертификата из ВНИИС выезжает проверка, в составе двух человек, которая проверяет объект сертификации. После этого в течение трех дней выдается сертификат.

Для обеспечения проведения работ по обязательной сертификации указанных услуг разработаны и введены в действо основополагающие стандарты:

ГОСТ Р 50762-95; - ГОСТ Р 50763-95 "Общественное питание. Кулинарная продукция, реализуемая населению", утвержденный Постановлением Госстандарта РФ от 5 апреля 1995 года №199; - ГОСТ Р 50764-95 "Услуги общественного питания. Общие требования", утвержденный Постановлением Госстандарта РФ от 5 апреля 1995 года №200. В Письме Роскомторга от 11 июля 1995 года №1-955/32-7 "О нормативной и технологической документации для предприятий общественного питания" указывается на необходимость применения вышеназванных основополагающих государственных стандартов.

Сертификация продукции общепита осуществляется в целях:

Создания необходимых условий для деятельности хозяйствующих субъектов в РФ, а так же для их участия в международном экономическом сотрудничестве; - содействия потребителям в компетентном выборе продукции; - защиты потребителей от некачественной продукции; - контроля безопасности продукции для окружающей среды, жизни и здоровья людей. С поставленной задачей контроля за проведением дезинсекционных и дератизационных мероприятий каждый стационарный объект пищевого профиля должен быть обеспечен санитарным паспортом. Это протокол, в котором регистрируются проводимые работы, направленные на борьбу с насекомыми и грызунами, с периодичностью, соответствующей санитарным правилам. Санитарный паспорт оформляется в территориальном менеджменте Роспотребнадзора.

В ТУ Роспотребнадзора нужно предоставить на согласование программу (план) производственного контроля. Ее основная поставленная проблема - организация на объекте производственного контроля за соблюдением санитарных правил.

Деятельность таких предприятий, как кафе, бар, ресторан, ночной клуб и.т.д., связанных с розничной продажей алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15%, подлежит лицензированию в соответствии с Федеральным законом от 22 ноября 1995 года №171-ФЗ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции". Для получения лицензии нужно реализовать ряд требований вот некоторые из них:

Общая площадь торговых и складских помещений должна быть не менее 50 квадратных метров - помещение должно быть оборудовано охранной сигнализацией - также нужно получить заключения специально уполномоченных государственных органов о соответствии производственных и складских помещений организации санитарно-эпидемиологическим, противопожарным, экологическим нормам и требованиям.

К нормативной документации, регулирующей работу предприятий общественного питания, отнесены государственные, отраслевые стандарты и стандарты предприятий (СТП), а также Сборники рецептур блюд и кулинарных изделий для предприятий общественного питания, которые являются технологическими нормативами.

Безопасность ресторанных услуг тоже регламентируется нормативно-правовыми документами. В связи с тем, что продукция общественного питания напрямую связана со здоровьем и жизнедеятельностью человека, то соответственно изготовляемые предприятиями общественного питания пищевые продукты должны соответствовать установленным санитарным правилам.

Такие правила установлены Санитарно-эпидемиологическими правилами и нормативами, а именно:

2.3.2. 1078-01 "Гигиенические требования безопасности и пищевой ценности пищевых продуктов", утвержденными Главным государственным санитарным врачом РФ от 6 ноября 2001 года; - СанПиН

2.3.6. 1079-01 "Санитарно-эпидемиологические требования к организациям общественного питания, изготовлению и оборотоспособности в них пищевых продуктов и продовольственного сырья", утвержденными Главным государственным санитарным врачом РФ от 6 ноября 2001 года. На необходимость санитарно-эпидемиологической экспертизы продукции прямо указывается в Приказе Минздрава РФ от 15 августа 2001 года

№325 "О санитарно - эпидемиологической экспертизе продукции".

Нужно отметить, что санитарные требования предъявляются не только к продукции, изготавливаемой предприятием общественного питания, но и к ее персоналу.

Так работники общественного питания в целях охраны здоровья населения, предупреждения возникновения и распространения заболеваний обязаны проходить специальное медицинское обследование. Таково требование статьи 213 Трудового Кодекса РФ. Кроме того, аналогичное требование закреплено в статье 34 Закона №52-ФЗ. Реклама в ресторанном бизнесе в основном схожа с рекламой любой иной продукции или товара и призвана привлекать внимательность потенциальных клиентов. При этом могут использоваться различные средства рекламы: ролики на телевидении, рекламные блоки в печатных изданиях, листовки, флаеры и другие.